作者 | 魏?jiǎn)P(yáng)

來(lái)源 | 洞見(jiàn)新研社

傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型智能電動(dòng)車，極氪是個(gè)異類。

放著吉利現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)不用，學(xué)著新勢(shì)力一家一家開(kāi)設(shè)自己的直營(yíng)店，從零開(kāi)始積累。

2021年9月5日開(kāi)始，極氪用257天完成了100家門店的開(kāi)設(shè)，之后又用135天完成了第200家門店的開(kāi)設(shè)。

渠道建設(shè)速度體現(xiàn)的是極氪乃至吉利的效率及對(duì)智能電動(dòng)車事業(yè)的決心，從結(jié)果上來(lái)看，不光光是以每?jī)商旖ㄒ患抑睜I(yíng)店的速度擴(kuò)張渠道網(wǎng)絡(luò)，更是在銷售交付上的支撐。

在11月1日極氪009的發(fā)布會(huì)上，極氪CEO安聰慧向外界“曬出”了極氪001的最新“成績(jī)單”。

從7月份開(kāi)始，極氪銷量月月創(chuàng)下新高，10月份單月交付量來(lái)到了10119輛，環(huán)比增長(zhǎng)22.3%。截至目前，極氪001已經(jīng)完成5.5萬(wàn)輛交付，極氪的一只腳已經(jīng)踏入了新能源汽車的第一陣營(yíng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：極氪官方  制圖：洞見(jiàn)新研社

與同樣背靠傳統(tǒng)車企的嵐圖、智己還沒(méi)找到方向，迷失自我有所不同，極氪已經(jīng)率先破譯了新能源汽車的“銷量密碼”。

會(huì)很好奇，當(dāng)前極氪僅有一款車在售，從一個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間維度，隨著極氪車型布局的完善，極氪的天花板到底會(huì)有多高。

1.極氪銷量的含金量

事實(shí)上，極氪的銷量和口碑并不是一開(kāi)始就被市場(chǎng)認(rèn)可的，期間也經(jīng)歷過(guò)一段手忙腳亂的低谷期，從極氪今年的銷量圖也可以看出，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，其月銷量都在2000輛左右徘徊。

由于產(chǎn)能有限，加之受上游原材料價(jià)格上漲等因素影響，極氪甚至在今年上半年鬧出 “WE版漲價(jià)風(fēng)波”。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)在今年7月，極氪官宣將投入3億，為所有用戶免費(fèi)升級(jí)“高通驍龍8155智能座艙計(jì)算平臺(tái)”，安聰慧同時(shí)表示，“極氪智能座艙的改變不是終點(diǎn)，而是一個(gè)新的起點(diǎn)。未來(lái)，我們會(huì)有更明確的OTA升級(jí)計(jì)劃，今年會(huì)有5次，這次之后還有2~3次的OTA升級(jí)計(jì)劃?！?/p>

在多家友商推出付費(fèi)升級(jí)芯片計(jì)劃的背景下，極氪此舉收獲了大批用戶好感，在理順了供應(yīng)鏈的供給之后，極氪銷量在第三季度迎來(lái)了連續(xù)增長(zhǎng)。

9月極氪001交付8276臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)15.5%，累計(jì)交付突破45000臺(tái)，在9月之前，極氪已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月創(chuàng)下品牌歷史銷售紀(jì)錄，整個(gè)第三季度，極氪累計(jì)交付20464臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)90%。

必須注意到，極氪當(dāng)前的銷量全部來(lái)自定位為“豪華獵裝轎跑”的極氪001一款，在傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)，轎跑向來(lái)就不是主流車型，以極氪001價(jià)位相仿的奧迪A5為例，其月銷量不到200臺(tái)，走平價(jià)路線的大眾CC，月銷量也只有3000臺(tái)左右。

極氪001則似乎打破了轎跑車型難以走量的市場(chǎng)規(guī)律，從最開(kāi)始的月交付1000余臺(tái)，逐步爬升到4、5月份的4000余臺(tái)，然后再到10月份的破萬(wàn)，極氪每個(gè)累計(jì)1萬(wàn)輛的交付時(shí)間，也從最開(kāi)始的110天、107天、64天縮減到31天。

雖然相比其他造車新勢(shì)力每月上萬(wàn)的銷量，極氪還有不小的差距，但考慮到極氪憑借一款小眾車型能沖到與Model Y相近的銷量水平，那么極氪就值得被重新審視。

另外一個(gè)體現(xiàn)極氪銷量?jī)r(jià)值的是平均訂單金額，也就是我們經(jīng)常所說(shuō)的產(chǎn)品溢價(jià)，很簡(jiǎn)單一個(gè)道理，10萬(wàn)元的車賣10000輛和30萬(wàn)的車賣10000輛，其中產(chǎn)生的價(jià)值和意義是不一樣的。

極氪官方數(shù)據(jù)顯示，極氪001的交付均價(jià)是33.6萬(wàn)元。這是一個(gè)什么水平呢？

拿BBA作為參照，奔馳品牌成交均價(jià)約45萬(wàn)元，寶馬品牌成交均價(jià)約40萬(wàn)元，奧迪品牌成交均價(jià)約30萬(wàn)元，如此對(duì)比，極氪的成交價(jià)已經(jīng)夠上奧迪的水平了。

走的是與理想、蔚來(lái)同樣的路數(shù)，只是極氪品牌塑造的時(shí)間更短，難度更大（理想和蔚來(lái)用的是主流SUV，極氪用的是小眾轎跑），在完成品牌錨定之后，也為極氪的后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)拓出更大的拉扯空間，這也是極氪銷量的價(jià)值所在。

2.新造車的“第三賽道”

安聰慧曾在多個(gè)場(chǎng)合闡述智能電動(dòng)車“第三賽道”理念，即在傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型和新勢(shì)力造車之外，用全新的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，對(duì)產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行全新布局，通俗一點(diǎn)的解釋，極氪在探索一條將傳統(tǒng)車企的技術(shù)資源與新造車的靈活效率相融合的發(fā)展路徑。

對(duì)于前者，極氪的理解是，不管是燃油車還是電動(dòng)車，都是車，必要的機(jī)械素質(zhì)必須有，于是就有了在SEA浩瀚架構(gòu)下的產(chǎn)品打造。

按照吉利官方公布的信息，SEA浩瀚架構(gòu)的研發(fā)歷時(shí)5年，耗資200億，不光是吉利技術(shù)沉淀的集大成者，也吸收了來(lái)自沃爾沃安全基因的加持，更為關(guān)鍵的是，SEA浩瀚架構(gòu)在2021年時(shí)就已經(jīng)應(yīng)用到7個(gè)品牌超過(guò)16款車型。

值得注意的是，今年成都車展上大受關(guān)注的Smart精靈 #1 BRABUS性能版就是SEA浩瀚架構(gòu)的應(yīng)用車型之一，大量成功案例在前，比自賣自夸式的營(yíng)銷更有說(shuō)服力，這也是讓同樣出自該架構(gòu)的極氪001能夠快速獲取用戶口碑的原因之一。

在SEA浩瀚架構(gòu)之外，還有諸如TWB熱成型軟硬激光焊接技術(shù)、FDS流鉆螺釘技術(shù)（出自SEA浩瀚架構(gòu)）等高科技含量技術(shù)的同步加入，以及全球性能車頂尖工程團(tuán)隊(duì)對(duì)極氪001底盤長(zhǎng)達(dá)上萬(wàn)個(gè)小時(shí)的調(diào)校，以此造就了極氪001 3.8秒破百的強(qiáng)悍性能。

在對(duì)操控賣點(diǎn)的梳理上，極氪001一直在強(qiáng)化安聰慧所提出的無(wú)短板基礎(chǔ)上的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)板，并且要逐漸進(jìn)化成人無(wú)我有的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，比如在過(guò)彎場(chǎng)景中，智駕系統(tǒng)可以支撐車輛無(wú)需減速，而是模擬技術(shù)較高的駕駛員，以一定的速度安全過(guò)彎。

在自動(dòng)駕駛尚未完全普及與開(kāi)放的當(dāng)下，操控層面的智能表現(xiàn)更能打動(dòng)用戶，繼而反應(yīng)到市場(chǎng)銷量上。

至于達(dá)到與新造車同樣的靈活與效率的能力上，極氪運(yùn)用的依然是技術(shù)思維，既然智能電動(dòng)車的用戶都喜歡個(gè)性化，極氪001“豪華獵裝轎跑”的定位也需要個(gè)性化，那就從個(gè)性定制開(kāi)始吧。

為此，吉利在極氪品牌發(fā)布前，用了近5年時(shí)間建造了一個(gè)智能工廠。

我們知道，在制造水平較低的服裝定制都有一定的門檻，上升到對(duì)供應(yīng)鏈管理和制造流程更長(zhǎng)的汽車定制，其難度更加復(fù)雜，傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域，像保時(shí)捷、法拉利等超豪華品牌的選配定制時(shí)間極為漫長(zhǎng)，從下訂到提車，短則2—3個(gè)月，長(zhǎng)則要半年甚至更多。

極氪公布的數(shù)據(jù)是，極氪001的配置組合種類多達(dá)157萬(wàn)個(gè)，僅門內(nèi)飾就有多達(dá)20個(gè)不同的顏色或配置區(qū)別，與之形成對(duì)應(yīng)的是，極氪001下線的前10000輛車型中，配置完全相同的不超過(guò)5輛。

在零部件充足的情況下，極氪定制化車型的生產(chǎn)時(shí)限從行業(yè)平均的六個(gè)月縮短到只需兩個(gè)星期，這是如何做到的呢？

在極氪智能工廠中，極氪專門開(kāi)發(fā)了一套單獨(dú)的配置單系統(tǒng)，從用戶選定配置下單起，就自動(dòng)形成與訂單綁定的18位配置碼。在此后零配件物流、產(chǎn)線裝配等各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)配置碼來(lái)保證可選零配件在生產(chǎn)流程中有序不亂。

這套定制生產(chǎn)流程，同樣是吉利豐富造車經(jīng)驗(yàn)的反哺，定制能力不光為極氪帶來(lái)了全新的用戶體驗(yàn)，更是對(duì)傳統(tǒng)銷售模式的革新，告別庫(kù)存壓力的經(jīng)銷商也與極氪一樣變得更輕更快，這也成了極氪區(qū)別于友商的最大優(yōu)勢(shì)。

3.長(zhǎng)期主義下的挑戰(zhàn)

安聰慧曾在“內(nèi)部信”中表示，“造車是一場(chǎng)馬拉松，唯有長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守，才能以‘終局視角’審視當(dāng)下?！?/p>

如何理解安聰慧的“長(zhǎng)期主義”？我們來(lái)看看極氪的車型規(guī)劃。

極氪的首款車型并沒(méi)有像大多數(shù)新造車一樣從SUV入局，而是選擇了小眾轎跑，其用意很明顯，就是要從當(dāng)前市場(chǎng)上千篇一律的審美疲勞中樹(shù)立其自己在電動(dòng)車駕乘體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)一款小眾車型也能承當(dāng)起走量的任務(wù)時(shí)，極氪的品牌也就立起來(lái)了。

極氪的第二款車型，依然不是主流的SUV或者轎車，還是小眾車型——MPV極氪009，相比轎跑，MPV的品牌錨定能力更強(qiáng)，這也顯示出極氪極強(qiáng)的定力與野心。

在傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)，MPV市場(chǎng)規(guī)模雖然不大，但對(duì)品牌形象加分的隱形助攻卻是難以忽視的。主流商務(wù)車市場(chǎng)由別克GL8牢牢把持，向上高端一點(diǎn)，則有被稱之為身份象征的“埃爾法”、“雷爾法”。

反觀智能電動(dòng)車，尚未有產(chǎn)品在市場(chǎng)形成絕對(duì)的統(tǒng)治力，這是極氪的機(jī)會(huì)，也是極氪踐行“長(zhǎng)期主義”的必須邁出的一步。

這一幕似曾相識(shí)，特斯拉最開(kāi)始從雙門跑車入局，接著用轎跑Model S和SUV Model X來(lái)錨定品牌，然后才推出了真正的走量車型Model 3。

極氪同樣也是從小眾市場(chǎng)開(kāi)始，一款轎跑，一款MPV，一個(gè)主打操控，一個(gè)主打豪華，那么從001到009中間留下的空白，則是極氪留給我們的想象空間。

對(duì)此極氪CEO安聰慧在給內(nèi)部員工的“內(nèi)部信”就明確表示：?jiǎn)我划a(chǎn)品的成功，并不能帶來(lái)一個(gè)品牌的持續(xù)發(fā)展，用戶的多元需求，要求我們盡快完成從單品爆款到多品齊發(fā)的產(chǎn)品布局。

目前極氪的難點(diǎn)是，如何像打造001一樣，成功塑造極氪009，技術(shù)上有SEA浩瀚架構(gòu)托底，在產(chǎn)品力方面不用太過(guò)擔(dān)心，關(guān)鍵在后續(xù)營(yíng)銷上，極氪還能玩出什么花樣。

先難后易，當(dāng)根基打好之后，極氪品牌的爆發(fā)只是時(shí)間問(wèn)題，在長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持下，極氪終將迎來(lái)屬于自己的榮光。

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