宏光MINI EV爆紅，很多車企推出類似車型，但是怎么賣呢？

很多人說(shuō)，學(xué)習(xí)柳州模式啊。對(duì)此， 我們不能贊同。

柳州模式，曾是新能源汽車早期推廣階段中的政企合作典范，通過(guò)地方政府與車企的合作，寶駿E100成為柳州市的街車。在電動(dòng)汽車推廣初期，在柳州小范圍市場(chǎng)內(nèi)，柳州模式行之有效。

柳州的寶駿E100

有了柳州模式的基礎(chǔ)，五菱汽車后續(xù)推出的宏光MINI EV（內(nèi)部代號(hào)E50），成為年度爆款車型。同時(shí)，MINI EV也帶動(dòng)A00級(jí)純電微車快速發(fā)展。

如果說(shuō)E100的成功，歸功于柳州模式，E50（宏光MINI EV）則完全走出了柳州。如果再學(xué)柳州模式，那就是刻舟求劍。

而對(duì)于有心在A00純電市場(chǎng)與宏光MINI EV分一杯羹的企業(yè)，別再想尋求政府支持，而應(yīng)該正面硬杠產(chǎn)品力。如果是和宏光MINI EV一樣定位，那就硬拼性價(jià)比和服務(wù)，或者尋求差異化。最重要的是，學(xué)會(huì)MINI EV背后，五菱汽車找對(duì)市場(chǎng)、做好產(chǎn)品、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的本事。

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MINI EV熱銷，老年代步車消失

不到3萬(wàn)，不用加油，可以上牌，好停車，MINI EV一開(kāi)始的定位，就十分精準(zhǔn)——便宜可靠能上牌的低速代步車。

只是在營(yíng)銷層面上，上通五發(fā)現(xiàn)MINI EV對(duì)于都市年輕人也有一定吸引力，因此營(yíng)銷上面向年輕進(jìn)行了營(yíng)銷。但是，需要正視的事實(shí)是，它主要的用戶，還是三四線以下市場(chǎng)。

從銷量看，MINI EV雖然在上海有不小的銷量，但MINI EV的主銷區(qū)域，依然是三線以下城市。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《電動(dòng)汽車觀察家》“中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)觀察”

今年上半年，MINI EV的上險(xiǎn)數(shù)總計(jì)超過(guò)15萬(wàn)輛，中原省份河南一省的銷量就突破2萬(wàn)輛，其中商丘、洛陽(yáng)、駐馬店、鄭州、南陽(yáng)等地區(qū)，MINI EV的銷量均超過(guò)2000輛。

中部地區(qū)的河南、江蘇、山東、浙江四省，今年上半年的上險(xiǎn)數(shù)就超過(guò)7萬(wàn)輛，占總數(shù)46%。

要特別說(shuō)明的是，MINI EV在中原地區(qū)的熱銷，并沒(méi)有特殊補(bǔ)貼政策的支持，甚至MINI EV沒(méi)有領(lǐng)取到中央一級(jí)的新能源汽車補(bǔ)貼。反倒是柳州模式發(fā)源地柳州，MINI EV的銷量落顯著落后于中原地區(qū)城市。

同時(shí)，即使是部分發(fā)放了疫情購(gòu)車補(bǔ)貼的地區(qū)，在補(bǔ)貼退出后，宏光MINI EV的銷量依舊火爆，比如青島、海南等地，今年上半年宏光MINI EV的上險(xiǎn)數(shù)都超過(guò)1100輛。

為什么是在中原腹地?zé)徜N？

這或許可以從中原地區(qū)的用車需求中找到答案。

眾所周知的是，中原地區(qū)是老年代步車的熱銷地區(qū)，并誕生了多家知名老年代步車企。

同時(shí)，中原地區(qū)也是地方保護(hù)主義現(xiàn)象嚴(yán)重的地區(qū)，各地方政府對(duì)屬地內(nèi)的老年代步車予以地方保護(hù)，在銷售、使用環(huán)節(jié)上大開(kāi)綠燈，當(dāng)?shù)乩习傩諏?duì)售價(jià)便宜的，使用成本低的老年代步車產(chǎn)品，需求強(qiáng)烈。

接受民警檢查的老年代步車

但隨著公安部全國(guó)統(tǒng)一行動(dòng)的進(jìn)行，各地開(kāi)始規(guī)范管理老年代步車，今年上半年，公安和質(zhì)監(jiān)部門就在河南商丘對(duì)非法生產(chǎn)低速車的企業(yè)進(jìn)行了打擊。

老年代步車受到打擊，但消費(fèi)者的出行需求并不會(huì)因此改變，誰(shuí)能率先推出老年代步車的替代品，誰(shuí)就能占得先機(jī)。

宏光MINI EV的出現(xiàn)，恰好滿足這個(gè)需求。由此可以看出，五菱汽車在用戶需求把握上的精準(zhǔn)。

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比老年代步車強(qiáng)，比傳統(tǒng)汽車弱

找對(duì)需求不難，老年代步車企飽受資質(zhì)之困，不可能看不到正規(guī)低速代步車的市場(chǎng)需求。

但老年代步車企的困難是，找不準(zhǔn)產(chǎn)品定位，打造出的產(chǎn)品總有向正規(guī)汽車靠攏的趨勢(shì)，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格居高不下，以曲高和寡而告終。

宏光MINI EV

而宏光MINI EV的產(chǎn)品力，正好處于比老年代步車強(qiáng)，比正規(guī)汽車弱的夾層之中。

宏光MINI EV比老年代步車強(qiáng)的地方是：

其一是，MINI EV采用鋰電池，容量大，續(xù)航里程比鉛酸電池車真實(shí)，支持冷暖空調(diào)。

其二是，MINI EV采用純電平臺(tái)，車內(nèi)空間大，外觀上采用原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

其三是，MINI EV繼承了五菱汽車皮實(shí)耐用的質(zhì)量口碑。

MINI EV的強(qiáng)，樣樣針對(duì)老年代步車的弱。

抄襲奔馳G外觀的老年代步車

由于產(chǎn)品處于低價(jià)市場(chǎng)，對(duì)成本極其敏感，老年代步車大多采用鉛酸電池，或是小廠家推出的鋰電池，安全性和壽命堪憂。外形上多以抄襲汽車產(chǎn)品為主，產(chǎn)品質(zhì)量甚至低劣到買回家就壞。

宏光MINI EV另一個(gè)不容忽視的優(yōu)勢(shì)是，其背后的五菱汽車在成本控制上的能力，絕非老年代步車企可比。

同時(shí)，宏光MINI EV在產(chǎn)品力上，又比傳統(tǒng)電動(dòng)汽車弱。

比如續(xù)航里程，MINI EV最大不過(guò)170公里，明顯比電動(dòng)汽車普遍300公里以上的水平低。再比如最高車速，MINI EV只有100km/h，日常行駛時(shí)，車速上80km/h后，行駛質(zhì)感就大幅度下降。空間上，MINI EV采用兩門四座設(shè)計(jì)，比正規(guī)汽車的四門五座小。

比電動(dòng)汽車最弱的是，宏光MINI EV并不符合領(lǐng)取國(guó)家新能源汽車補(bǔ)貼的資格。

但宏光MINI EV主動(dòng)放棄國(guó)家補(bǔ)貼，針對(duì)老年代步車?yán)m(xù)航不真實(shí)、沒(méi)有空調(diào)、空間小、質(zhì)量差等問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)，又吸收老年代步車購(gòu)車成本低，乘用成本，使用便利靈活的優(yōu)勢(shì)，形成了獨(dú)特的產(chǎn)品品類，這是MINI EV在產(chǎn)品力上勝出的關(guān)鍵。

最關(guān)鍵的是，宏光MINI EV在保持對(duì)老年代步車的強(qiáng)勢(shì)，對(duì)電動(dòng)汽車的弱勢(shì)情況下，價(jià)格上給出了相比兩者的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)。

最低配不過(guò)2.88萬(wàn)元，最高不過(guò)3.88萬(wàn)元，做到和老年代步車比，同價(jià)更優(yōu)質(zhì)；和電動(dòng)汽車比，低價(jià)但基本同質(zhì)。

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創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

宏光MINI EV的熱銷，離不開(kāi)大膽的營(yíng)銷手段。

一個(gè)被忽視的現(xiàn)象是，宏光MINI EV從未在各大車展上主動(dòng)亮相，但它卻始終是各大車展上最受關(guān)注的車型。

五菱汽車在宏光MINI EV的營(yíng)銷上，一定程度上拋棄車傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷手段：參加車展、舉辦路演活動(dòng)、冠名電視節(jié)目、找明星代言人等等。

宏光MINI EV在營(yíng)銷過(guò)程中，善于制造熱點(diǎn)事件，并注重短視頻社交平臺(tái)的傳播。通過(guò)改裝大賽等活動(dòng)，MINI EV在抖音等短視頻社交平臺(tái)上，得到了迅速傳播。

MINI EV改裝大賽

改裝這一新鮮事物，往往只有一、二線城市消費(fèi)者有所觸及，在三線以下城市，還屬于新鮮事物。

通過(guò)MINI EV改裝大賽的活動(dòng)營(yíng)銷，拉近了三線以下城市消費(fèi)者與一線城市消費(fèi)者之間的距離，無(wú)形中增強(qiáng)了MINI EV的品牌效應(yīng)。

宏光MINI EV的短視頻，通過(guò)短視頻社交平臺(tái)，精準(zhǔn)的推送到女性消費(fèi)者面前。

上汽通用五菱汽車股份有限公司品牌與市場(chǎng)總監(jiān)周钘說(shuō)，宏光MINI EV接近60%都是女性客戶，其中“85后”的占比達(dá)到70%。

85后女性消費(fèi)者，是伴隨“品牌”理念一同成長(zhǎng)的人群，在MINI EV的品牌效應(yīng)形成后，MINI EV徹底拉開(kāi)與老年代步車的距離，被三線以下城市消費(fèi)者所接受。

MINI EV另一個(gè)敢于營(yíng)銷手段是，服務(wù)。

宏光MINI EV的“五心服務(wù)”

消費(fèi)者購(gòu)買老年代步車，往往是一錘子買賣，購(gòu)車后，車企不再提供任何服務(wù)，甚至發(fā)生故障，消費(fèi)者都無(wú)法得到廠家質(zhì)保。

宏光MINI EV則提供了汽車級(jí)別的售后服務(wù)，諸如上門快修、24小時(shí)道路救援等服務(wù)，是老年代步車企無(wú)法提供的。

服務(wù)的成本，是不可控的，但五菱汽車敢于在服務(wù)這一消費(fèi)痛點(diǎn)上出招，證明五菱汽車在營(yíng)銷上的敢為。

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尋找差異化產(chǎn)品策略

宏光MINI EV的成功，是找對(duì)市場(chǎng)，做好產(chǎn)品，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的綜合，絕不是柳州模式的延續(xù)。

柳州模式，只是新能源汽車發(fā)展初期的特殊推廣手段，隨著新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展的日漸強(qiáng)勁，以及疫情下地方政府資源上的不足，柳州模式不可再被復(fù)制，同時(shí)也無(wú)需復(fù)制。

任何車企，任何老年代步車企業(yè)，不應(yīng)妄想復(fù)制柳州模式。

A00級(jí)微型車，在電動(dòng)汽車市場(chǎng)上的市占率，已超過(guò)30%。微型電動(dòng)汽車市場(chǎng)，未來(lái)將會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。

目前，我們?cè)谶@一領(lǐng)域看到三種玩家：

第一類：與五菱宏光類似的，奇瑞、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城等傳統(tǒng)汽車企業(yè)；

第二類：老年代步車企升級(jí)企業(yè)：雷丁、朋克、富路、凌寶、新日等等；

第三類：新造車勢(shì)力：零跑、新特、奇點(diǎn)、以及還在傳聞階段的新品牌。

對(duì)于不斷刮起的A00純電風(fēng)暴，我們的建議是：

首先，從最樂(lè)觀角度看，雷丁汽車喊出來(lái)，還有6億國(guó)民的短途代步出行需求需要滿足，有20%轉(zhuǎn)化為A00純電，就有1億潛在用戶，這一市場(chǎng)當(dāng)然是大有可為。

其次，真想做A00的，再來(lái)做，跟風(fēng)不會(huì)有長(zhǎng)期回報(bào)，短期也可能因?yàn)槟愕牧⒁獠患?、?zhǔn)備不足而失去競(jìng)爭(zhēng)力——還在拿傳統(tǒng)A00車型做簡(jiǎn)單油改電，品牌、車型上不立新品類形象的，不如不做。

再次，怎樣的產(chǎn)品能做？我們認(rèn)為，現(xiàn)在的產(chǎn)品定義，越來(lái)越趨向“用戶+場(chǎng)景”的方式，一是更加精準(zhǔn)，避免目標(biāo)用戶模糊不清；二是真正能預(yù)測(cè)性的捕捉需求，見(jiàn)人未見(jiàn)，把握先機(jī)。

照此邏輯，我們認(rèn)為以上三類玩家，在微型電動(dòng)車市場(chǎng)能做的是：

傳統(tǒng)汽車企業(yè)，做“小市民+短途代步”車型，宏光MINI EV是“城鎮(zhèn)居民+短途代步”車型代表，但是它比較低端。其他傳統(tǒng)車企在城市還有機(jī)會(huì)，但價(jià)格區(qū)間可能要打到四五萬(wàn)左右。分時(shí)租賃車型還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？雖然上一輪分時(shí)租賃探索基本歸于失敗，但是共享化的大勢(shì)還在。

老年代步升級(jí)車企，做“城鎮(zhèn)農(nóng)村居民+細(xì)分短途代步”車型，宏光MINI EV雖然很強(qiáng)悍，但是也不能通吃城鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)。如果和宏光MINI EV車型類似的，那就正面硬杠產(chǎn)品力，對(duì)于老年代步升級(jí)車企來(lái)講，成本可能吃不消。但是，城鎮(zhèn)居民還可以分成中老年、小鎮(zhèn)青年，短途出行中，還有家庭出行、商務(wù)出行、工具車出行、農(nóng)務(wù)出行等等，還有很多機(jī)會(huì)。

新造車勢(shì)力，做“城市高端人群+短途代步”車型。理想汽車最早的SEV雖然失敗，但其用戶+場(chǎng)景的定義方式，是經(jīng)典案例?？梢詤⒄?，智能電動(dòng)時(shí)代的MINI和Smart，有機(jī)會(huì)由中國(guó)新造車勢(shì)力打造。

總之，如何在宏光MINI EV之后，找到不同于MINI EV的差異化產(chǎn)品市場(chǎng)，比妄想復(fù)制柳州模式更現(xiàn)實(shí)。

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