終于，北京車市因新指標的發(fā)放而煥發(fā)生機。

5月26日，北京一次性發(fā)放6萬個電動指標，其中家庭指標32520個，個人指標21680個，總計5.4萬余名私人消費者取得指標，他們將在接下來的一年中釋放被壓制多年的購買力。

對車企而言，這是全年最重要的營銷節(jié)點。但北京發(fā)新指標后的首個周末，市場反應(yīng)卻沒有那么劇烈。

比亞迪4S店內(nèi)的促銷活動

發(fā)新標后的首個周末，雖然各個汽車經(jīng)銷商都在店內(nèi)舉辦了促銷活動，但車市中難覓大型車型與團購會。

北京汽車搖號政策已超10年，電動汽車指標按排隊順序發(fā)放也已進入第8年。經(jīng)過多年集中放標的刺激之后，2021年北京發(fā)標后的相對平靜，預示著北京電動汽車消費正在向常規(guī)汽車消費的規(guī)律靠攏。

結(jié)果是，2021年的北京電動汽車市場，強勢品牌不再尋求討好持標消費者。占號車基本退市，消費日益高端化，特斯拉、新造車勢力由此崛起。還有，商超店模式已經(jīng)明顯奏效。

1

憑指標躺賺5000不是夢

500元京東卡，是北京持標消費者“薅羊毛”的底價——只要你持有購車指標，到電動汽車4S店去試駕，無論買不買，都能拿到500元京東卡或等價禮品。

小鵬店內(nèi)的宣傳廣告

形成這一潛規(guī)則的根本原因是，電動汽車限購政策。

因為限購，有意向的消費者不一定能買車，這讓北京經(jīng)銷商備受煎熬。他們獲取再多的無標意向客戶也是無用功，因為不能轉(zhuǎn)化為訂單。只有獲取到有標客戶的信息，才能轉(zhuǎn)化為銷量。

誰獲取指標線索多，誰就能占得先機。砸錢，成為共同選擇。

北京電動指標的發(fā)放規(guī)則又極其特殊。今年5月26日，一次性發(fā)放全年的所有電動指標，而取得指標的消費者又必須在一年內(nèi)購車。因此各家車企必須在指標發(fā)放日前后，獲取有指標消費者的銷售線索。

有標消費者到店送500元京東卡伴手禮，簡單粗暴，但效果最好。

廣汽埃安的宣傳廣告

2021年指標發(fā)放日后，北汽新能源、廣汽埃安、小鵬、威馬、大眾、雪佛蘭、現(xiàn)代，從自主到新勢力再到合資車企，500元京東卡伴手禮成為通行標準。

伴手禮始于2018年，此后越發(fā)展越畸形，有送500元京東卡的，就有送800元的。還有某造車新勢力，曾給有標消費者，發(fā)放過1000元現(xiàn)金。

每年取得指標的消費者，將各車企的電動汽車試駕一番后，可以輕松躺賺5000元。

伴手禮與其背后的廣告宣傳，社交媒體推廣費等一起，促使北京地區(qū)的獲客成本水漲船高。經(jīng)銷商達成一單銷售的獲客成本，四位數(shù)是常態(tài)，突破五位數(shù)的也不是沒有。

但車企一擲千金，爭搶有標消費者，值嗎？

值。

找到一萬個意向消費者容易，廣撒網(wǎng)即可，但找到一萬個指標線索難，北京2200萬常住人口，每年只有5.4萬人有指標。找指標人，就像從站滿2200人的廣場上找到5人普通人一般，可謂大海撈針。

因此500元買一個精準指標線索，超值。

車企與車企的競爭，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商的競爭，先比獲取指標的能力，而后才是產(chǎn)品與服務(wù)的競爭。

但是，2021年，搶標大作戰(zhàn)出現(xiàn)松動的跡象。

比亞迪宣傳廣告

北京電動車市的霸主比亞迪，造車新勢力的領(lǐng)頭羊特斯拉、蔚來，低調(diào)了許多。比亞迪只有50元京東卡伴手禮；蔚來則贈送成本百元的智能音箱；最為吝嗇的是特斯拉，只送紙質(zhì)筆記本一個。

這三家頭部車企是北京電動車市的三甲，市占率合計近60%。

頭部車企的收斂，不論是否能形成帶動效應(yīng)，至少證明頭部車企認為，一味取悅持標客戶并無意義，產(chǎn)品有競爭力才是王道。

2

年年有爆款，今年Model Y？

每年一兩款市占率超10%的爆款車，是北京電動車市場的特色。

2021年的爆款車，趨向高端化。

和前幾年普遍300公里續(xù)航的電動汽車相比，如今北京市場的電動汽車續(xù)航里程準入門檻已提升至500公里。

“客戶對續(xù)航500公里的宋Pro EV感興趣，但對續(xù)航400公里的元EV沒什么興趣。”，比亞迪銷售老馬，已有5年電動汽車銷售經(jīng)驗，他對《電動汽車觀察家》說，“宋Pro EV和元EV差價大概5萬塊錢，但消費者還是更愿意買續(xù)航長的車”。

數(shù)據(jù)來源：上險數(shù)。數(shù)據(jù)已剔除對公銷售數(shù)據(jù)。

老馬口中的元EV，是比亞迪2018年、2019年連續(xù)兩年的爆款車型，年銷量近萬臺，曾有客戶加價萬元買售價不過10萬元EV，足以見得元EV當初的火爆。

如今元EV的榮光不再，今年前四月上險數(shù)僅327輛，退出銷量排行榜前列。

元EV銷量的下滑，代表著一種現(xiàn)象，整體小微型電動汽車的市場份額在集體下降，這一現(xiàn)象甚至開始向緊湊級轎車傳導，北汽新能源EU5、比亞迪秦EV、廣汽埃安Aion S等緊湊級轎車銷量，也呈下降趨勢。

全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會會長、新能源分會會長李金勇認為，北京因為限購的原因，消費者購買力被壓制，一旦取得指標，趨向于購買較為高級的電動汽車。2021年又面向無車家庭發(fā)放3.2萬個指標，他們一方面比個人指標持標者買車意愿更強；另一方面，這些家庭對空間需求更大，進一步度推動市場向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

除此之外，北京油車指標進一步減少，更多迫切要買車的家庭和個人被擠到電車指標池，購車意愿強烈。

這一趨勢在上險數(shù)上得到驗證，2020年北京市場唯一一款市占率超10%的車型是特斯拉Model 3。2021年前四月，特斯拉Model 3，比亞迪漢EV<漢EV市占率雙雙超過10%，兩者都是售價超過20萬元的純電動轎車。

北京車市的高端化趨勢，從2020年就已顯現(xiàn)出苗頭，2021年必將進一步加劇。

在北京西部地區(qū)的一家小鵬汽車體驗店，銷售小王向《電動汽車觀察家》表示，到店消費者對轎車P7的興趣明顯大于G3，盡管后者是一臺SUV車型。

在一個名為“北京搖友”的微信群中，“Jrrr”（網(wǎng)名）取得了北京購車指標，他在聊天中表示，“我就準備看看蔚來、特斯拉，然后就買了”。

持有同樣看法的不在少數(shù)，隨著壓抑多年的購買力被逐步釋放，北京市場的高端化趨勢或?qū)⒉豢赡孓D(zhuǎn)，小微型電動汽車將繼續(xù)萎縮。

2021年的高端電動汽車市場，著實熱鬧。

蔚來ES8/ES6/EC6三款車型，特斯拉Model Y/3兩款車型，比亞迪漢唐車型，小鵬P7，以及嵐圖、極氪等傳統(tǒng)車企的高端電動品牌，燃油豪車品牌的電動汽車，將一同在電動汽車市場進行角逐。

而在高端市場上，最有希望成為爆款車的，無疑是特斯拉Model Y。

特斯拉Model Y

Model Y在續(xù)航里程、動力、空間、品牌、價格等多個方面，都符合北京消費者的需求。

特斯拉銷售小崔，已在特斯拉從事銷售工作2年。她向《電動汽車觀察家》表示，自己有幾個客戶因為Model 3空間的問題，轉(zhuǎn)為購買Model Y，還在等待交付中。

在競爭對手眼中，Model Y同樣是實力不俗的對手。

蔚來銷售小E已疲于回答蔚來ES6和Model Y之間的異同，幾乎每個意向消費者都將兩者進行過對比。

上海車展維權(quán)事件后，特斯拉Model 3的訂單量受到影響，但Model Y的終端交付量并未下降，依舊處在一車難求的狀態(tài)。

在北京東部地區(qū)的特斯拉體驗中心，銷售小姜向《電動汽車觀察家》表示，Model Y更受消費者喜歡，但交付周期比較長，需要2周到一個月之間。用新指標預定Model 3有貸款優(yōu)惠，但Model Y沒有。

從競爭對手反饋，終端優(yōu)惠以及交付周期看，Model Y成為爆款幾乎是必然。

在數(shù)據(jù)上，Model Y的爆發(fā)已有苗頭。元旦后Model Y在京上險量已達2316輛，大有超越Model 3的趨勢。如果后續(xù)工廠產(chǎn)能不出問題，Model Y注定成為北京車市的爆款。

Model Y的熱銷，或?qū)⑿纬筛S效應(yīng)，帶動高端純電動SUV市場整體銷量的上升。

3

新零售初露鋒芒

從上險數(shù)看，在對私市場，今年前4月，特斯拉上險數(shù)已微超比亞迪純電車上險數(shù)。

數(shù)據(jù)來源：上險數(shù)。已剔除對公銷售數(shù)據(jù)

而促成特斯拉超越比亞迪的關(guān)鍵因素之一，是汽車新零售營銷模式所帶來的變化。

特斯拉在北京17家商場店，平均每家店的上險數(shù)超過300輛，而比亞迪在京30家門店（其中9家商場店），平均每家店的上險數(shù)不足200輛。

數(shù)據(jù)來源：上險數(shù)與車企官網(wǎng)

從整體市場情況看，以商場店為主的特斯拉、蔚來，店均上險數(shù)明顯高于比亞迪、廣汽埃安為代表的傳統(tǒng)4S店模式。

從小鵬與威馬在北京的上險情況，也能看出這一趨勢。小鵬主打商場店模式，而威馬則主要以傳統(tǒng)4S店模式銷售，2018年至今，威馬市占率已跌至1%以下，而小鵬則節(jié)節(jié)攀高，成為上險數(shù)第三高的造車新勢力品牌。

在寸土寸金的北京，傳統(tǒng)4S因疏解政策原因，大多已經(jīng)搬到遠離市區(qū)的五環(huán)外，商場店則建在交通便利購物中心內(nèi)部，更容易觸達消費者。

特斯拉、蔚來、小鵬三家新零售模式車企的北京市場市占率合計近40%，比亞迪也商場內(nèi)鋪開臨展店，未來車企對北京核心商場資源的爭奪將更為激烈。

4

銷量榜尾部的生死之戰(zhàn)

北京電動車市有明顯的頭部效應(yīng)。

頭部三強的市占率，一直維持在60%以上，直到2020年才下降至50%。

比亞迪已是連續(xù)多年的純電車銷量冠軍，而北汽新能源則在逐步下滑，2020年跌至第三名，被特斯拉超越。

2021年前四月，特斯拉、比亞迪、蔚來三家頭部車企市占率回到57%。而在三強之下，一線自主品牌、造車新勢力與合資車企展開激烈競爭。

廣豐C-HR EV

廣汽豐田2020年在北京有超過2500輛電動汽車上險，超越小鵬汽車，2021年前四月的純電車上險數(shù)近300輛，并且上升勢頭明顯。

和廣汽豐田類似，大眾純電車的銷量也逐步提升，2021年前四月上險數(shù)已超260輛。

在新指標發(fā)放后，合資品牌憑借渠道優(yōu)勢，在銷量上或?qū)⒗^續(xù)提升。前三強份額繼續(xù)保持強勢，中部車企銷量提升，消失的是尾部車企。

尤其是主營小微型電動汽車的車企，正面臨巨大壓力。以往大量占號需求的消費者，已經(jīng)是少數(shù)。

尾部車企如不能在搶標大戰(zhàn)中贏得足夠多的指標線索，產(chǎn)品不能快速調(diào)整適應(yīng)北京市場需求，或?qū)⒚媾R退出北京市場的窘境。

北京電動汽車市場作為國內(nèi)啟動最早的私人電動汽車市場，前期油電隔離的指標政策，人為制造出兩種汽車消費市場。一邊是滿街BBA的高端油車消費市場；另一邊是占號車、緊湊型為主的電動汽車消費市場。

經(jīng)過近兩年的搖號政策調(diào)整，一方面油車指標減少而電車指標保持不變，另一方面電動指標優(yōu)先無車家庭，使得新獲指標消費者購車意愿極強，對高端車、大尺寸車輛需求也在上升，和油車消費市場特征相近。

而特斯拉、蔚來、比亞迪等車企的高端電動汽車產(chǎn)品，已具備吸引燃油車指標消費者購買電動汽車的實力，電動車型甚至在蠶食燃油車市場。

北京電動汽車和燃油車正面PK已經(jīng)開始，全國還會遠嗎？      

——END——

返回第一電動網(wǎng)首頁 >