即便是營銷領域的很多老兵也經(jīng)常容易混淆消費者人群分類和細分市場兩個概念，或者在很多人眼里兩者就應該是強相關，甚至一一對應的。事實顯然不是這樣，至少在汽車行業(yè)完全不是這樣。我常舉這樣一個例子：同一公司差不多同時入職，級別相似的兩個同事。他們擁有相似的人口特征、社會經(jīng)濟特征，甚至價值觀也很相似。按照常規(guī)的用戶分類概念，他們大概率是同一類人（如果沒分到同一類，更大可能性是分類系統(tǒng)也出了問題），但他們買同一品牌汽車的概率很低（車企有員工購車計劃或者購車限制的除外），甚至他們購買的車輛連同一個細分市場都不算。

上面這個現(xiàn)象至少說明一個問題，產品策劃從用戶分類出發(fā)這本身就是一個錯誤。因為策劃始于人群分類必須要求人群分類和細分市場劃分存在嚴格的映射關系，至少兩者是強關聯(lián)的，否則人群分類無法直接傳導到產品定義決策當中，一切又會變得混沌。

其實剛才我探討的是一個非常古老的問題了，在我接觸到的車企當中，絕大部分在策劃新產品或者進行其他營銷策劃的過程中，他們需要解答的第一個問題往往就是明確自己的目標用戶。當然這也是營銷學里面被大家捧為真理的法則了。當然同時也有另一個尷尬，不同類型的咨詢機構加上市場研究公司，全球其他地方我不說，至少在中國已經(jīng)折騰20多年了，至今大家也沒有針對人群分類問題達成過標準的、讓大多數(shù)車企接受的所謂標準。甚至同一家研究公司或者同一家車企內部，在人群分類這個問題上始終還是“一事一議”的。于是我們看到同一部車，在規(guī)劃階段、定義階段以及上市營銷階段，不同的項目節(jié)點，甚至會使用完全不同的人群分類標準，雖然每個PPT看上去都很自圓其說。

就是因為我們看到了上面這些問題，于是我們必須搞清楚，策劃始于人群分類這個做法是否正確？如果不正確，是營銷理論本身錯了，還是實踐這種理論的條件不夠充分？

事實上當我們講以用戶為中心這句話的時候，用戶就必然是一切問題的起點。只不過人本身是高度復雜和多樣化的，要把以用戶為中心落實到具體行動當中，我們就必須搞清楚行動的基準來自哪些用戶。這種邏輯本身是沒有問題。有問題的地方在于競爭思維讓我們把一切都過于具象化，或者被當前的競爭格局局限在過于靜態(tài)的、僵化的網(wǎng)格當中。還是以策劃某一個具體的產品為例，如果我們的出發(fā)點是在特定的細分市場里畫一個圈，那么這個圈也決定了我們要研究的目標用戶的邊界范圍：實際上是以今天這個細分市場當中確定的用戶或者潛在用戶為代表的，實際上則是以這個細分市場當中幾個核心車型的實際或者潛在用戶為代表的用戶群體。然后我們再繼續(xù)在這個群體當中進行再細分，并進一步鎖定誰是核心群體，誰是可輻射群體。這樣做看起來一切都順理成章，因為找來的用戶都很具象，他們大概率也會繼續(xù)停留在這個細分市場當中，但事實上這不是始于用戶分析，而是始于競爭分析的：當前的競爭格局給我們設置了一道思維屏障，不跳出這個屏障，我們就只能讓下一輪的屏障變得更高。這是用戶思維的第一個陷阱。

用戶思維的第二個陷阱是我們如何獲取準確描述用戶的數(shù)據(jù)？如果針對汽車問題，理論上用戶的身份+人格+用途決定了他的產品需求。只不過沿著這三個維度我們必須掌握大量的數(shù)據(jù)才能把他描述的足夠清楚。同時如果考慮到他在每個使用階段、每個場景當中的具體意圖（可以是原子級的需求），那就必須實時理解用戶的具體使用細節(jié)，才能準確應對。顯然這些數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)框架下是不可能有效獲取的，實際上這是我之前講到的數(shù)字文明時代，智能車企真正的核心能力所在。掌握了這種能力，車企可以做到千人千面地超個性化服務。但是，當前更加現(xiàn)實的問題是，在沒有形成有效數(shù)據(jù)采集能力，建立數(shù)據(jù)閉環(huán)的前提下，第一步怎么走？

在我看來，只有穩(wěn)態(tài)市場我們才需要把注意力集中到人群分類上面，對于變革市場，最為關鍵的是對各種趨勢的捕捉。比如智能手機的那輪革命當中，你需要捕捉的是智能手機需要積極拓展的功能創(chuàng)新，而不是臆想誰會率先購買智能手機。最終功能創(chuàng)新帶來的價值示范推動了幾乎所有人都迅速切換到了智能手機這個陣營當中。這里面用戶細分一下子變成了一個很次要的命題。

那么汽車的趨勢是什么？

顯然，今天的自動駕駛已經(jīng)在一些很常規(guī)的場景當中具備實用性了，一個ACC+LKA就可以有效降低普通人接近50%的駕駛負擔。如果用戶有更多機會接觸到，深刻體驗到這種駕駛方式，這種需求是超越細分概念的。第二個方面的創(chuàng)新趨勢就是智能娛樂以及與工作、生活場景相關的智能互聯(lián)，這會大大增強用戶的用車體驗，這同樣與細分市場無關。第三個方面就是對用戶意圖的感知和理解，這意味著由人直接輸入給車的需求越來越向車輛自動感知/判斷過渡。這依然是超越細分市場的共性價值訴求。這些都是智能化變革帶來的無法阻擋的趨勢進程。

除此之外，用戶本身的生活方式和文化特征也在呈現(xiàn)出大量值得關注的趨勢。比如都市白領快節(jié)奏生活帶來的消費行為變化，再比如這幾年的國潮風，亦或第二代汽車消費者的全面崛起……所有這些都屬于趨勢類的，超越靜態(tài)細分框架的市場線索。梳理這些線索的價值要遠遠大于在靜態(tài)思維和競爭思維的窠臼之中的那種自說自話。

正是因為有了對這些趨勢的判斷，才會確立或者迭代這個品牌的愿景，才會有更加具體的使命和行動。用戶也是因為被這個愿景感召才會加入，用戶和品牌才會成為一致行動者。因此真正的第一推動是對機會和趨勢的判斷，而不是對固有格局的切片。

當然，如果你已經(jīng)具備了極強的用戶運營能力，建立了完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)，這個時候你面臨的必然是另一種思維框架。這個話題我們后面繼續(xù)探討。

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