2024年已經(jīng)成為歷史，過(guò)去的一年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)整體格局，堪稱(chēng)是顛覆性的大變。

新能源乘用車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)里程碑式突破，產(chǎn)銷(xiāo)量首超1000萬(wàn)輛；出口市場(chǎng)規(guī)模也迎來(lái)迅猛提升，全年出口量預(yù)計(jì)將超500萬(wàn)輛；自主品牌的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)將達(dá)到65%左右，又是一個(gè)見(jiàn)證歷史的時(shí)刻。此外，對(duì)單個(gè)企業(yè)而言，市場(chǎng)的波瀾壯闊也分別印記出了截然不同的痕跡，有車(chē)企月銷(xiāo)量連續(xù)破50萬(wàn)輛，也有車(chē)企“爆雷”倒閉；有車(chē)企不斷創(chuàng)造著歷史，也有車(chē)企陷入裁員、停產(chǎn)的泥沼無(wú)法自拔。本文蓋世汽車(chē)將從2024年國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)上發(fā)生的大事件中，挑選出來(lái)10件最出人預(yù)料的，看看誰(shuí)才是過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)車(chē)市最具份量的“主角兒”。

極越爆雷

12月中旬的幾天，國(guó)內(nèi)汽車(chē)圈絕大部分的流量，都集中在了極越汽車(chē)身上。只不過(guò)，對(duì)極越汽車(chē)而言，這次突然的熱點(diǎn)聚焦，并不是什么好事情。

“團(tuán)隊(duì)就地解散”、“公司CEO被員工圍堵”、“主播在直播間得知失業(yè)”……短短數(shù)天之內(nèi)，極越汽車(chē)就從一家頗具關(guān)注度的新勢(shì)力車(chē)企，變成了汽車(chē)圈轉(zhuǎn)型失敗的又一個(gè)典型代表。極越員工合力維權(quán)，部分供應(yīng)商也開(kāi)啟了在線(xiàn)追債，極越上演了2024年汽車(chē)圈的壓軸大戲。

圖片來(lái)源：極越汽車(chē)

直接原因不難理解，公司賬上“沒(méi)錢(qián)了”，真正難理解的是，極越何以至此？

極越汽車(chē)的銷(xiāo)量規(guī)模雖然還沒(méi)有真正迎來(lái)爆發(fā)，但近期表現(xiàn)其實(shí)已經(jīng)有所改善。2024年前11個(gè)月，極越汽車(chē)整體銷(xiāo)量達(dá)1.3萬(wàn)輛，較之國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)的新能源汽車(chē)品牌不值一提，但對(duì)比極越汽車(chē)2023年曾經(jīng)月銷(xiāo)百余輛的情況，整體形勢(shì)明顯正在好轉(zhuǎn)。而且因?yàn)闃O越背靠吉利和百度“兩棵大樹(shù)”（產(chǎn)品由吉利工廠(chǎng)制造，授權(quán)集度獨(dú)家運(yùn)營(yíng)，集度是吉利控股和百度控股合創(chuàng)的造車(chē)新勢(shì)力公司），所以一直都被認(rèn)為是最不缺資源的一家新造車(chē)項(xiàng)目，現(xiàn)在如此突然的就直接潰敗了，著實(shí)出乎了大多數(shù)人的預(yù)料。

事實(shí)證明，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)空前白熱化的國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市場(chǎng)上，那些體量并不大的新品牌，再去縱向?qū)Ρ茸约哼^(guò)往的表現(xiàn)已經(jīng)沒(méi)有太大的意義。形勢(shì)究竟算不算好轉(zhuǎn)？還是要放在整個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，月度銷(xiāo)售同比增幅即便在翻著番的增長(zhǎng)，但真實(shí)月銷(xiāo)量?jī)H有2-3千輛的品牌，在市場(chǎng)加速優(yōu)勝劣汰的過(guò)程中，依就非常危險(xiǎn)。

蓋世點(diǎn)評(píng)：2024年年末階段，極越汽車(chē)用一場(chǎng)突如其來(lái)的“閃崩”，為整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘，未來(lái)的車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)，將是不能有明顯短板的生死戰(zhàn)。而對(duì)那些新造車(chē)品牌而言，靠資本輸血解決不了根本問(wèn)題，盡快實(shí)現(xiàn)自己“造血”，才是正途。

高合倒閉

高合是另外一家沒(méi)有挺過(guò)2024年的新造車(chē)企業(yè)。

2024年開(kāi)年，網(wǎng)上就已經(jīng)在傳高合停工停產(chǎn)的消息了，只不過(guò)當(dāng)時(shí)官方出面進(jìn)行了辟謠，表示公司運(yùn)營(yíng)一切正常，研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交付等各個(gè)環(huán)節(jié)都在正常推進(jìn)。

2024年2月，丁磊現(xiàn)身高合總部，并給出了救活公司的窗口期最多三個(gè)月的判斷，再之后，就是丁磊奔走四方為高合尋找“白馬騎士”的過(guò)程，其中還穿插了一段“周一回國(guó)”的賈躍亭，起訴丁磊侵犯其商業(yè)秘密的插曲。但最終，被紙包著的那團(tuán)火，還是猛烈的燒了起來(lái)，2024年年中時(shí)候，高合汽車(chē)母公司華人運(yùn)通投資公司，申請(qǐng)了破產(chǎn)審查。

和其他賣(mài)力融資、賣(mài)力花錢(qián)，然后“爆雷”的新造車(chē)項(xiàng)目相比，高合的結(jié)局更加令人惋惜，在融資規(guī)模并不是特別大的情況下，高合做出了自己的品牌個(gè)性，還先后量產(chǎn)了多款車(chē)型，其機(jī)甲風(fēng)格的設(shè)計(jì)、可交互的燈語(yǔ)等，都曾是行業(yè)內(nèi)非常有記憶點(diǎn)的元素，但高合曲高和寡的市場(chǎng)定位以及資金不足的短板，還是讓其倒在了企業(yè)成立后的第七個(gè)年頭上。

圖片來(lái)源：高合汽車(chē)

蓋世點(diǎn)評(píng)：高合有自己的品牌主張，也有初步支撐起品牌調(diào)性的產(chǎn)品，但資金鏈斷了這個(gè)所有新勢(shì)力品牌都難以承受的厄運(yùn)，最終還是落在了高合身上?？v觀(guān)近10年國(guó)內(nèi)新造車(chē)運(yùn)動(dòng)的歷史，一旦缺錢(qián)，基本就是死路一條。所謂的白馬騎士，以前少，往后只會(huì)更罕見(jiàn)，歸根結(jié)底，資本的本質(zhì)是逐利，而非拯救。

比亞迪連續(xù)月銷(xiāo)破50萬(wàn)

最近兩年，對(duì)比亞迪而言，持續(xù)不斷的刷新銷(xiāo)量紀(jì)錄，已經(jīng)是很平常的事情，一切看起來(lái)都是水到渠成的結(jié)果，行業(yè)對(duì)此慢慢也已經(jīng)“脫敏”，通常已經(jīng)不會(huì)再去大驚小怪了。但最近幾個(gè)月，當(dāng)比亞迪連續(xù)交出超50萬(wàn)輛的月銷(xiāo)量時(shí)，大家還是無(wú)法“淡定”了，這樣的市場(chǎng)成績(jī)，著實(shí)有些驚人。

今年10月，比亞迪首次交出了破50萬(wàn)輛的月銷(xiāo)成績(jī)，并在11月和12月，把單月銷(xiāo)量穩(wěn)定在了50萬(wàn)輛。

比亞迪在2024年再次進(jìn)入新的市場(chǎng)爆發(fā)年，和其不斷升級(jí)的插混技術(shù)關(guān)系密切。今年5月底，首搭第五代DM技術(shù)的新款秦L DM-i和海豹06 DM-i聯(lián)袂上市，并迅速成為了國(guó)內(nèi)新能源轎車(chē)市場(chǎng)上的“新寵”。此后，第五代DM家族迅速擴(kuò)容且均表現(xiàn)出了相當(dāng)不俗的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)的拓展著比亞迪的市場(chǎng)規(guī)模。

具備絕對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)也就意味著具備了定價(jià)方面的優(yōu)勢(shì)，再加上有更多的費(fèi)用投入到技術(shù)研發(fā)，比亞迪的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也在不斷的凸顯，并最終反饋到了市場(chǎng)表現(xiàn)上。比亞迪已經(jīng)進(jìn)入到了經(jīng)營(yíng)狀況螺旋上升的成功循環(huán)之中，可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，比亞迪旗下會(huì)有更多要么具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)、要么具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)、要么兩者兼具的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，屬于比亞迪的“爆款”故事，將會(huì)持續(xù)上演。

蓋世點(diǎn)評(píng)：月銷(xiāo)50萬(wàn)輛，在曾經(jīng)合資油車(chē)如日中天的年代，都未曾有汽車(chē)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上達(dá)到過(guò)的高度，現(xiàn)在被比亞迪實(shí)現(xiàn)了，而且是連續(xù)三個(gè)月，均跨過(guò)了月銷(xiāo)50萬(wàn)輛的門(mén)檻了，比亞迪的強(qiáng)勢(shì)地位，可見(jiàn)一斑。更恐怖的事情是，這樣的表現(xiàn)，對(duì)比亞迪而言，很可能還不是真正的頂峰，新的記錄，可能很快還會(huì)再次出現(xiàn)。

通用重組中國(guó)業(yè)務(wù)

通用汽車(chē)目前在中國(guó)市場(chǎng)上的處境，相當(dāng)不樂(lè)觀(guān)。

蓋世汽車(chē)研究院整理的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2018年之后，在中國(guó)市場(chǎng)上，通用汽車(chē)整體一直都處于下滑通道之中。以通用汽車(chē)在國(guó)內(nèi)最重要的合資公司上汽通用為例，2018年，上汽通用的年銷(xiāo)量下降至197萬(wàn)輛，2019年降至160余萬(wàn)輛。到了2023年，上汽通用的整體銷(xiāo)量，已經(jīng)只剩下堪堪100萬(wàn)輛出頭。

求變，已經(jīng)是擺在通用中國(guó)面前為數(shù)不多的選項(xiàng)了。

圖片來(lái)源：通用汽車(chē)

2024年年底，通用汽車(chē)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一場(chǎng)堪稱(chēng)是破釜沉舟的調(diào)整。通用汽車(chē)在12月初表示，將因中國(guó)業(yè)務(wù)產(chǎn)生兩筆總額逾50億美元的費(fèi)用和資產(chǎn)減記，其中一筆與業(yè)務(wù)重組有關(guān)，另一筆則反映了在華合資企業(yè)價(jià)值的下降。

事實(shí)上，早在去年8月份，通用汽車(chē)官方就流露出過(guò)要重組中國(guó)業(yè)務(wù)的意愿，目前具體的重組方案雖然還沒(méi)有公布，但據(jù)相關(guān)報(bào)道，上述50億美元中的27億美元費(fèi)用，或許都將與重組在華合資企業(yè)的計(jì)劃有關(guān)，據(jù)悉，通用汽車(chē)將關(guān)閉部分在華工廠(chǎng)并削減不盈利的車(chē)型。

另?yè)?jù)了解，通用汽車(chē)與上汽集團(tuán)的合資協(xié)議將于2027年到期，此前有相關(guān)人士曾爆料，如果在華業(yè)務(wù)持續(xù)虧損下去，通用汽車(chē)最終可能會(huì)退出合資企業(yè)。不過(guò)，通用汽車(chē)此前已經(jīng)明確表態(tài)，將堅(jiān)守中國(guó)市場(chǎng)：“只需要進(jìn)行一些重組，我們的品牌在中國(guó)市場(chǎng)仍將有一席之地?！?/p>

蓋世點(diǎn)評(píng)：大手筆重組中國(guó)業(yè)務(wù)，通用在華已經(jīng)擺出架勢(shì)，準(zhǔn)備要打一場(chǎng)“翻身仗”了。對(duì)主流外資品牌而言，當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)上，份額不斷被侵蝕是不爭(zhēng)的事實(shí)，盡快求變或許還能爭(zhēng)取到扭轉(zhuǎn)局面的機(jī)會(huì)，雖然這個(gè)機(jī)會(huì)目前看來(lái)，已經(jīng)越來(lái)越渺茫。

“雷軍們”的狂歡

雷軍和小米，帶給中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的，才是真正的“野蠻人”入侵。

10年前，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東就在說(shuō)，不要和雷軍比營(yíng)銷(xiāo)，比不過(guò)他。十年后的2024年，雷軍攜其在科技圈的碾壓之勢(shì)，開(kāi)始橫掃汽車(chē)圈。

我們簡(jiǎn)單總結(jié)下雷軍以及其領(lǐng)導(dǎo)下的小米汽車(chē)，2024年在汽車(chē)領(lǐng)域的幾個(gè)創(chuàng)舉。

首先是投放了新車(chē)小米SU7，并迅速成為了國(guó)內(nèi)最暢銷(xiāo)的電動(dòng)轎車(chē)之一。2024年不到一年的時(shí)間里，小米汽車(chē)就收獲了超13萬(wàn)輛的累計(jì)銷(xiāo)量，較之不少已經(jīng)在市場(chǎng)上耕耘多年的新勢(shì)力品牌，小米汽車(chē)的規(guī)模都已經(jīng)穩(wěn)壓一頭。

再者，雷軍的個(gè)人影響力，也被具象化了。2024年國(guó)內(nèi)大大小小的汽車(chē)展會(huì)上，只要雷軍出現(xiàn)，就一定會(huì)成為全場(chǎng)的焦點(diǎn)，展館道路被“雷軍迷”圍得水泄不通，已經(jīng)成為圈內(nèi)的現(xiàn)象級(jí)“景觀(guān)”，而這些對(duì)雷軍個(gè)人自發(fā)的追捧，也延續(xù)成為了小米汽車(chē)以及小米SU7這款車(chē)的流量密碼。明年，小米還將投放第二款量產(chǎn)車(chē)小米YU7，可以預(yù)見(jiàn)，等待著小米汽車(chē)的“潑天的富貴”，還在后面。

圖片來(lái)源：小米汽車(chē)

蓋世點(diǎn)評(píng)：雷軍成為車(chē)圈“流量收割機(jī)”，對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響也是立竿見(jiàn)影，我們能夠越來(lái)越明顯的感受到，進(jìn)入2024年之后，不少汽車(chē)圈的“大佬們”，越來(lái)越愛(ài)拋頭露面了。一眾車(chē)企高管甚至是企業(yè)一把手，都紛紛涌入“直播間”，在各大展會(huì)上也開(kāi)始越來(lái)越多的登臺(tái)亮相，或與其他品牌一起合體宣傳。過(guò)程中，企業(yè)高管們也確實(shí)貢獻(xiàn)了不少出圈的“金句”，但距離雷軍之于小米汽車(chē)的名片效應(yīng)，還是相差甚遠(yuǎn)。

蔚來(lái)的“新品牌們”

2024年，蔚來(lái)汽車(chē)也很忙，新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)布之外，一年之內(nèi)，蔚來(lái)汽車(chē)還接連發(fā)布了兩個(gè)新品牌。

5月15日，蔚來(lái)第二品牌樂(lè)道汽車(chē)正式發(fā)布，并帶來(lái)了首款車(chē)型樂(lè)道L60；12月21日，在2024 年的NIO Day上，蔚來(lái)正式發(fā)布了第三品牌螢火蟲(chóng)，該品牌旗下首款同名車(chē)型螢火蟲(chóng)，也同步開(kāi)啟了預(yù)售。

圖片來(lái)源：蔚來(lái)汽車(chē)

“蔚來(lái)興業(yè)、樂(lè)道顧家、螢火蟲(chóng)悅己”，這是蔚來(lái)汽車(chē)掌舵人李斌給三個(gè)品牌的不同定位，想要達(dá)成的目標(biāo)不言而喻，通過(guò)多個(gè)品牌差異化的定位，覆蓋不同層級(jí)的市場(chǎng)需求，最終實(shí)現(xiàn)整體市場(chǎng)份額的提升。

對(duì)蔚來(lái)汽車(chē)而言，多品牌戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部技術(shù)共享，攤平研發(fā)成本，加快換電、智駕等新技術(shù)的普及速度。但開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略，不可避免的就要遭遇到資源的再分配問(wèn)題，對(duì)蔚來(lái)汽車(chē)的管理和運(yùn)營(yíng)能力，也將提出更高的要求。未來(lái)的蔚來(lái)，究竟是多品牌齊頭并進(jìn)還是互相掣肘，有待進(jìn)一步觀(guān)察。

蓋世點(diǎn)評(píng)：靠多品牌進(jìn)行差異化布局，以不同的品牌形象和市場(chǎng)定位吸引更多的終端用戶(hù)，是企業(yè)發(fā)展到一定的程度或遭遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，國(guó)內(nèi)不少車(chē)企都采用過(guò)的策略。但不得不說(shuō)的事實(shí)是，此前真正成功的驗(yàn)證過(guò)“多生孩子好打架”這句話(huà)的中國(guó)車(chē)企，并不多。蔚來(lái)會(huì)是特殊的那一個(gè)嗎？我們拭目以待。

極氪一年“磨三劍”

去年年中時(shí)候，極氪汽車(chē)陷入過(guò)一場(chǎng)不小的風(fēng)波，原因竟然是，產(chǎn)品更新太快了。

8月13日，在2025新品發(fā)布會(huì)上，極氪發(fā)布了兩款車(chē)型，2025款極氪007和2025款極氪001。兩款煥新的產(chǎn)品有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是在售價(jià)明顯下調(diào)的同時(shí)，還做了不少功能配置上的升級(jí)，也就是此前被很多品牌都大力宣揚(yáng)過(guò)的“降價(jià)增配”行為。

沒(méi)錯(cuò)，“降價(jià)增配”曾經(jīng)是各大汽車(chē)品牌在產(chǎn)品煥新時(shí)的宣傳亮點(diǎn)，但這次為什么卻把極氪汽車(chē)拖入到了輿論的風(fēng)波之中了呢？原因是極氪改款的頻次過(guò)快了，以極氪001為例，半年之內(nèi)兩次改款，對(duì)持幣代購(gòu)的用戶(hù)而言無(wú)疑是天大的好消息，可以用更低的預(yù)算購(gòu)買(mǎi)更高配置的產(chǎn)品，但對(duì)剛剛購(gòu)車(chē)的用戶(hù)而言，新車(chē)短時(shí)間內(nèi)就成了“舊款”，購(gòu)車(chē)前肯定不會(huì)有這樣的心理預(yù)期，集體“破防”，很難避免。

圖片來(lái)源：極氪汽車(chē)

2023年發(fā)布2023款極氪001，2024年2月上市2024款極氪001，2024年8月上市即交付2025款極氪001，一年多的時(shí)間，極氪001就經(jīng)歷了3個(gè)年款車(chē)型。為什么要如此快的更新車(chē)款呢？

極氪官方進(jìn)行過(guò)回復(fù)，表示技術(shù)團(tuán)隊(duì)給力，超前完成了平臺(tái)技術(shù)攻堅(jiān)，為了響應(yīng)潛在用戶(hù)呼聲，才提前更新了車(chē)款。

當(dāng)然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)加大，肯定也是重要的原因。傳統(tǒng)油車(chē)時(shí)代，一兩年更新一個(gè)小改款，兩三年進(jìn)行一次中期改款，5年及以上的時(shí)間進(jìn)行換代，基本是行業(yè)里約定俗成的產(chǎn)品生命周期，但進(jìn)入到電動(dòng)智能化時(shí)代之后，新技術(shù)、新玩家不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈，產(chǎn)品煥新的周期越來(lái)越短，其實(shí)也已經(jīng)成為行業(yè)的常態(tài)。面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)車(chē)型改款進(jìn)行價(jià)格調(diào)整并迅速引爆市場(chǎng)，極氪為沖擊更高的市場(chǎng)目標(biāo)，持續(xù)提升主力車(chē)型的性?xún)r(jià)比，歸根基地其實(shí)也只是順勢(shì)而為。

蓋世點(diǎn)評(píng)：產(chǎn)品迅速迭代，確實(shí)會(huì)讓老車(chē)主感覺(jué)被“背刺”，但這其實(shí)也是市場(chǎng)更充分的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，不可避免會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，尤其是在電動(dòng)化、智能化技術(shù)堪稱(chēng)是“日新月異”的當(dāng)下，汽車(chē)產(chǎn)品煥新迭代的速度肯定也會(huì)是越來(lái)越快。極氪一年“磨三劍”，肯定有自身規(guī)劃上的原因，是企業(yè)的選擇，同時(shí)也是整個(gè)大環(huán)境倒逼下的無(wú)奈。

奧迪發(fā)布AUDI品牌

奧迪主動(dòng)舍棄了“四環(huán)”標(biāo)志，確實(shí)出乎了很多人的預(yù)料。

2024年11月，奧迪發(fā)布了全新的電動(dòng)品牌AUDI。AUDI是奧迪和上汽合作開(kāi)發(fā)的新品牌，首款概念車(chē)AUDI E已經(jīng)發(fā)布，預(yù)計(jì)2025年就會(huì)有量產(chǎn)車(chē)交付。按照官方規(guī)劃，未來(lái)三年內(nèi)，AUDI品牌將推出三款純電動(dòng)車(chē)型，覆蓋B級(jí)和C級(jí)市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：AUDI

AUDI能夠引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛熱議，其中的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，無(wú)疑就是新品牌不再沿用廣為人知的奧迪“四環(huán)標(biāo)”，而是采用奧迪的字母標(biāo)識(shí)。此外，在這個(gè)項(xiàng)目中，上汽話(huà)語(yǔ)權(quán)的提升，也是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。全新的AUDI依舊是合資品牌，但和過(guò)往的合資項(xiàng)目中，外方負(fù)責(zé)導(dǎo)入產(chǎn)品，中方負(fù)責(zé)生產(chǎn)銷(xiāo)售不同，AUDI品牌的電子電氣架構(gòu)、平臺(tái)開(kāi)發(fā)以及供應(yīng)鏈配套等，都將由上汽負(fù)責(zé)，奧迪則主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、底盤(pán)工程以及品質(zhì)把控的等環(huán)節(jié)。很顯然，在A(yíng)UDI項(xiàng)目中，中方代表上汽的重要性非常高。

類(lèi)似的“反向合資”，最近兩年其實(shí)還有不少，小鵬和大眾、零跑和Stellantis等中外合作項(xiàng)目中，外資更多的開(kāi)始扮演出錢(qián)出力的角色，而中方則明顯成為了技術(shù)保障方。

蓋世點(diǎn)評(píng)：從市場(chǎng)換技術(shù)，到成為技術(shù)輸出者，借新能源之勢(shì)，中國(guó)車(chē)企在全球舞臺(tái)上的定位，正在被扭轉(zhuǎn)。為了盡快補(bǔ)上在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域的差距，不少外資車(chē)企開(kāi)始選擇走與中國(guó)車(chē)企合作的“捷徑”。奧迪是傳統(tǒng)豪車(chē)品牌中，率先行動(dòng)起來(lái)的，這和奧迪更懂中國(guó)市場(chǎng)不無(wú)關(guān)系，畢竟，奧迪正是那個(gè)最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的全球型豪車(chē)品牌。

經(jīng)銷(xiāo)商“逼宮”保時(shí)捷

中國(guó)有錢(qián)人的錢(qián)包，保時(shí)捷也“割”不動(dòng)了，在中國(guó)——保時(shí)捷昔日最大的單一市場(chǎng)上，保時(shí)捷正在遭遇陣陣涼意。

2021年是保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)上的大豐收年，年銷(xiāo)量一度逼近了10萬(wàn)輛大關(guān)（9.57萬(wàn)輛），但這個(gè)市場(chǎng)巔峰轉(zhuǎn)瞬即逝，過(guò)了2021年之后，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量開(kāi)始進(jìn)入持續(xù)的下滑通道，一直到2024年，保時(shí)捷的市場(chǎng)頹勢(shì)都沒(méi)能被妥善解決。

圖片來(lái)源：保時(shí)捷

2024年上半年，保時(shí)捷在華累計(jì)銷(xiāo)量不足3萬(wàn)輛，同比下降了33%，整體經(jīng)營(yíng)壓力可想而知。為了扭轉(zhuǎn)局面，保時(shí)捷在中國(guó)也采取了一系列的措施，其中就包括向經(jīng)銷(xiāo)商施加更大的銷(xiāo)售壓力，但這一舉措，也為保時(shí)捷在2024年上半年招致了一個(gè)重大危機(jī)。

2025年5月，部分保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)起了抗議和抵制行動(dòng)，當(dāng)時(shí)的相關(guān)報(bào)道中，部分經(jīng)銷(xiāo)商甚至已經(jīng)準(zhǔn)備“組團(tuán)”向德國(guó)總部“逼宮”。導(dǎo)火索就是保時(shí)捷中國(guó)為了完成銷(xiāo)售目標(biāo)，向經(jīng)銷(xiāo)商施加了巨大的庫(kù)存壓力。持續(xù)的降價(jià)促銷(xiāo)已經(jīng)讓經(jīng)銷(xiāo)商盈利受損，不斷的壓庫(kù)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言更是要長(zhǎng)期承受資金壓力，導(dǎo)致廠(chǎng)、商之間矛盾激化。

這次事件最終以保時(shí)捷中國(guó)與授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布了一份聯(lián)合聲明而宣告結(jié)束，但保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)上的危機(jī)并沒(méi)有真正的解除，隨后保時(shí)捷中國(guó)進(jìn)行來(lái)了高層的人事調(diào)整，2024年年底階段，又傳出了保時(shí)捷中國(guó)裁員的消息，而這一些列連鎖反應(yīng)的背后，都是因?yàn)楸r(shí)捷在華銷(xiāo)量持續(xù)下滑的根本問(wèn)題，沒(méi)能解決。

蓋世點(diǎn)評(píng)：在歸納銷(xiāo)量下滑的原因時(shí)，大家往往都會(huì)特別強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)大環(huán)境的影響，但對(duì)保時(shí)捷為代表的傳統(tǒng)豪華品牌而言，其在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)銷(xiāo)量波動(dòng)的原因，其實(shí)和大環(huán)境往往并不同頻。車(chē)市整體下滑但傳統(tǒng)豪車(chē)品牌卻能繼續(xù)保持向上的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，這樣的局面此前不止一次的出現(xiàn)過(guò)。但現(xiàn)在，傳統(tǒng)豪車(chē)品牌在國(guó)內(nèi)的整體市場(chǎng)表現(xiàn)均不甚理想，真實(shí)的原因其實(shí)也不難找，近兩年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，出現(xiàn)了一個(gè)新的“變數(shù)”，借勢(shì)智能化、電動(dòng)化的東風(fēng)，不少自主品牌實(shí)現(xiàn)了高端化的突破，中國(guó)的豪車(chē)市場(chǎng)格局，也在迅速的重塑。

合資“愛(ài)”上“一口價(jià)”

傳統(tǒng)豪車(chē)品牌都面臨著越來(lái)越大的市場(chǎng)沖擊，傳統(tǒng)合資品牌的處境就更是一目了然了。尤其是合資的燃油車(chē)，在自主新能源產(chǎn)品的圍攻之下堪稱(chēng)是節(jié)節(jié)敗退，越來(lái)越有成為小眾化選擇的趨勢(shì)。對(duì)已經(jīng)被逼到墻角的合資品牌而言，進(jìn)行反擊是必然的選擇，而反擊的最有效手段，無(wú)疑就是給到更具誠(chéng)意的售價(jià)。

在2024年，不少合資品牌都開(kāi)始推行所謂的限時(shí)“一口價(jià)”策略。

所謂“一口價(jià)”，即廠(chǎng)商重新為旗下某款車(chē)型設(shè)定一個(gè)固定的價(jià)格，終端用戶(hù)無(wú)需再進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。換言之，就是直接給到用戶(hù)的，就是官降過(guò)的售價(jià)，而且這個(gè)降價(jià)的幅度，往往都比較大。

以上汽大眾途岳新銳為例，在2024年的成都車(chē)展上，上汽大眾旗下全新緊湊型SUV——途岳新銳正式上市，指導(dǎo)價(jià)為12.59-15.39萬(wàn)元，上汽大眾官方給出的限時(shí)“一口價(jià)”優(yōu)惠是7.99萬(wàn)元起，最高降價(jià)幅度達(dá)到4.7萬(wàn)元。

圖片來(lái)源：上汽大眾

繼途岳新銳之后，上汽大眾旗下的帕薩特、帕薩特 Pro等車(chē)型也先后給出了“一口價(jià)”，此外上汽通用、東風(fēng)日產(chǎn)等合資品牌，也都紛紛開(kāi)啟了自己的“一口價(jià)”。

“沒(méi)有賣(mài)不出去的車(chē)，只有賣(mài)不出的價(jià)格。”在“一口價(jià)”攻勢(shì)之下，2024年后半程，不少合資燃油車(chē)，確實(shí)都重新煥發(fā)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，“一口價(jià)”模式，已經(jīng)成為不少合資品牌新的市場(chǎng)突破利器。

蓋世點(diǎn)評(píng)：最初的幾家合資車(chē)企，通過(guò)“一口價(jià)”銷(xiāo)售模式，確實(shí)賺取了不少行業(yè)熱度，對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)也有不錯(cuò)的提振。但隨著越來(lái)越多的品牌跟風(fēng)加入，目前這一模式的效果已經(jīng)大打折扣，而且對(duì)“一口價(jià)”策略的所謂官方解讀，不同品牌之間也存在不少參差，甚至單純就成了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噱頭，當(dāng)然就很難真正對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)有所幫助。此外，不得不提的是，對(duì)企業(yè)而言，增加銷(xiāo)量的最終目的是為了提升盈利能力，如果把提升銷(xiāo)量的重任押寶在“一口價(jià)”上，多少是有些本末倒置了。

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