汽車屬于大宗商品，直播賣車這件事已經(jīng)多次進(jìn)行嘗試，但都屬于廠家個別營銷方案，此次品牌大規(guī)模的線上賣車，可以說是中國首次，但動輒幾十萬的商品，僅僅靠一場直播，真正能下單的消費者怕是寥寥無幾，因此智駕君認(rèn)為，新嘗試值得鼓勵，但單以銷量為結(jié)果的評判標(biāo)準(zhǔn)，直播賣車或收效甚微。

2月10日，不開工也得開工了。

這是一個世界制造業(yè)大國對世界負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，因為中國零部件企業(yè)停工，已經(jīng)相繼有現(xiàn)代汽車韓國工廠，菲亞特克萊斯勒等多家工廠以停工喊難。

而與此同時，像東本已經(jīng)將位于武漢的部分供應(yīng)商轉(zhuǎn)移動菲律賓。如果疫情嚴(yán)重，剛可難將臨時政策變?yōu)檎經(jīng)Q定。

這對于中國經(jīng)濟(jì)的影響將更為糟糕。

今天，北京上海以及大多數(shù)城市法定開工，特斯拉的上海工廠在延期了一周之后，在今天也正式開始生產(chǎn)，股價一度高開。

不過相對于生產(chǎn)制造端，市場端的壓力更大，空蕩蕩的街道，空蕩蕩的4S店，如果沒有銷量則沒有現(xiàn)金流，公司的存活都是問題。

在過去一周，眾多車企開啟了線上營銷嘗試，將網(wǎng)上賣車、直播賣車配和送車上門作為當(dāng)前一段時期的主要營銷手段，昨天我們詳細(xì)盤點了這些企業(yè)的招數(shù)。

今天在他們正式復(fù)工第一天，我們詢問了一下他們的效果。

但多數(shù)車企表示，具體數(shù)據(jù)目前尚無法提供，都在探索，目前是先做做看，效果是摸索。

在今天多數(shù)廠家最直接的政策是給經(jīng)銷商松綁，已經(jīng)有多品牌宣布取消取消一月的銷售目標(biāo)和考核，線上營銷屬于有棗沒棗先打一桿子。

目前寶馬、小鵬等品牌的云賣車業(yè)務(wù)形式主要以直播為主，平臺的選擇略有不同，寶馬選擇了天貓，小鵬選擇了抖音。

蔚來汽車用戶發(fā)展副總裁朱江表示，在營銷方面，我們做了一些創(chuàng)新性的調(diào)整，比如通過直播等社交平臺，線上保持與朋友們的交流溝通。

保持溝通是當(dāng)前眾金品牌發(fā)力線上的主因。

不過也有真認(rèn)真的。

何小鵬表示：“緊抓疫情之下消費心理、充分利用用戶無法外出的特點、巧妙利用用戶碎片時間變?yōu)檎麎K時間的情況，3D看車、直播賣車、上門試駕、利用私域流量推動銷售。目前，小鵬汽車銷售及用戶運營團(tuán)隊都在持續(xù)討論疫情期間的創(chuàng)新銷售和服務(wù)策略。對于復(fù)工以后小鵬 G3 的持續(xù)生產(chǎn)和銷售交付，以及今年 P7 的如期交付，小鵬汽車都有信心。”

直播帶貨的潮流

直播帶貨，一直是近幾年的熱點話題，淘寶有李佳琦的“oh my god，買它買它，”微博有李子柒唯美古風(fēng)的中國傳統(tǒng)食品上架淘寶，可謂是火熱。

而直播賣車領(lǐng)域的探索也早都有了，在2017年，時尚自媒體“黎貝卡的異想世界”聯(lián)手MINI獨家發(fā)售“MINI YOURS加勒比藍(lán)限量版”事件就是代表。100輛定制車，5分鐘內(nèi)售罄，所有付款交易在50分鐘內(nèi)完成，這就是黎貝卡首次跨界汽車電商交出的漂亮成績單。

而MINI嘗到甜頭后，在此后也進(jìn)行了諸多嘗試，比如新車發(fā)布會變成一場直播秀，除了高管之外，還有諸多時尚、旅游領(lǐng)域的KOL出席，可謂是與眾不同，但在之后直播的銷量成績卻一直沒能公布。

而另一個品牌寶沃，也在去年10月邀請手工耿和雷佳音完成了一次工廠直播賣車，記憶中直播后的訂單成績很亮眼，但卻只是可以取消的訂單，至今翻看寶沃的官方微博，已經(jīng)看不見當(dāng)時的銷量成績，和最終的銷量成績，為什么刪掉了，自然不言而喻。

這就是智駕君記憶中比較大規(guī)模的幾次線上營銷活動，相較于美妝界每天一直播的常態(tài)，汽車界的帶貨直播可以算的上是投入巨大，收效甚微。

私域流量禁地

為什么火爆的網(wǎng)紅帶貨，到了賣車這里就不靈了？

首先是商品屬性不同，汽車商品與化妝品和美食不同，屬于大宗商品。

在屬性上，汽車除了能看見的顏色，做工之外，最為重要的行駛功能和駕駛感受，直播中難以表現(xiàn)，而貼心的服務(wù)是直播內(nèi)容更加不可企及的內(nèi)容。

品牌的價值除了車型本身的素質(zhì)，重要的一塊就是服務(wù)，蔚來已經(jīng)將服務(wù)提升在品牌戰(zhàn)略之中，而最淺而易見的服務(wù)，就是去4S店的接待水平，比如智駕君看到的普通品牌，大多數(shù)沒有自身的裝修風(fēng)格，店內(nèi)擺放雜亂，而多數(shù)豪華品牌則井井有條。

其次是人員素質(zhì)，從進(jìn)店開始的禮貌，著裝都有要求，而午飯更是能看出差距，智駕君還見過不能提供午飯的4S店，這里就不點名了。

為什么服務(wù)難以在直播中展示，重要的一點就是直播不具有普遍性，如果說展示的服務(wù)異常的好，則網(wǎng)絡(luò)中鍵盤俠會說這是節(jié)目效果，特意安排，而不展示服務(wù)，又不能真切的理解豪華品牌的價值，陷入兩難之際。

其次在價值上，相較于網(wǎng)紅帶貨起步不到10元，封頂幾百元的食品、美妝商品，汽車的價值動輒就高達(dá)幾十萬，目前雖然觀眾對于直播的認(rèn)知都較高，但要說看一場直播花個幾十萬下訂單，這樣的高凈值人群屬于少數(shù)，而看網(wǎng)紅直播帶貨就容易多了，抱著嘗鮮的心態(tài)買一次試一試，即使不好吃、不好用也不打緊。

除了商品屬性和傳統(tǒng)帶貨區(qū)別之外，直播的人選也頗有講究。

黎貝卡賣MINI為什么會有人買單？他是一個時尚博主，而MINI的車格就是時尚，同時打上限量版配色的口號，外加上高凈值的時尚粉絲自然會買單，一只愛馬仕的包隨便就賣十幾萬，幾十萬買臺時尚逼格的車，豈不是超值。

因此，黎貝卡賣車火，并不是MINI多好，而是她垂直領(lǐng)域的粉絲，人格與車格相似，而追求這種時尚的粉絲，大多對于車輛性能和價格不敏感，與其說黎貝卡賣車，不如說賣的是時尚的出行商品，同樣的如果換掉MINI，我相信賣保時捷會比賣比亞迪走量。

同樣的，再看李佳琦，最出名的事跡當(dāng)屬于一個小時中賣掉了巨量的口紅，但雙十一賣不粘鍋卻翻了車。

背后的原因很大一部分就是李佳琦已經(jīng)錯誤的判斷了自身的定位和能力，他的專業(yè)領(lǐng)域就是美妝，不粘鍋雖然用戶群體和美妝群體有重合，但他不粘鍋的專業(yè)知識在短時間內(nèi)仍然不可能快速補(bǔ)充，因此不粘鍋在大量用戶的直播下，粘了鍋。

智駕君也可在此立下FLAG，如果李佳琦未來仍然接下過多與美妝無關(guān)的產(chǎn)品，必然走下坡路。

同時也可以總結(jié)直播帶貨的兩大要素，直播者在專一領(lǐng)域的KOL地位，這一領(lǐng)域和產(chǎn)品具有高度重合，有一眾死忠粉。

同時還需要廠家在優(yōu)惠，特殊性，金融政策上的扶持才有希望達(dá)成。

在直播界，車企還在蹣跚學(xué)步

作為此次線上賣車最早的兩家，寶馬和小鵬的預(yù)熱海報中，或許能得到一些信息。

寶馬只公布了直播的車型和地點，小鵬則更機(jī)智的請了一位美女網(wǎng)紅“默默”，他是誰智駕君也不認(rèn)識，看簡介是小吃貨一枚。

除了品牌方面給的新聞稿，再無其它噱頭和爆點。

因此可以判斷，這次直播是匆匆上馬，并沒有經(jīng)過長時間的策劃，而直播賣車需要的流量、熱度、政策、粉絲一樣也沒有，如果不能在短時間內(nèi)得到大咖和KOL支持，那么多半是幾個銷售或者員工，加上幾個粉絲做出的一場平凡的直播，而內(nèi)容大致可以預(yù)測為車輛特性，優(yōu)惠政策，再送送紅包。

因此可以判定直播是短期上馬的緊急項目，準(zhǔn)備的不夠充分，并且不是品牌方的專業(yè)領(lǐng)域，而目前的噱頭、陣勢更像是為了直播而去直播，能增加一點關(guān)注度是一點。

不過這也無可厚非，每天4S店只有銷售，那還不如去直播碰碰運氣，總比干等著強(qiáng)，也不需要額外的成本。

同樣的業(yè)內(nèi)人士對此也并不看好，他們的觀點則更加充分的表達(dá)了當(dāng)前疫情的困境。

據(jù)上汽集團(tuán)車享整車事業(yè)部總經(jīng)理谷敏介紹：“最由于疫情，客戶還沒有真正回到正常的消費生活中，所以目前車享（國內(nèi)車企自辦最大的電商平臺）流量尚未有明顯上漲 ，我們目前在抓緊制定線上營銷及活動動舉措，爭取能夠?qū)崒嵲谠诘奶峁┫M者在家選車購車的便捷服務(wù)，目前已有車企和互聯(lián)網(wǎng)公司和我們一起在 策劃相關(guān)活動中，此外上汽集團(tuán)給各下屬企業(yè)都下達(dá)了疫情期間利用線上營銷，拓展和服務(wù)客戶的工作要求?！?/p>

而據(jù)另外一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示：“目前消費者的注意力仍在疫情當(dāng)中，直播轉(zhuǎn)化到賣車的幾率預(yù)計很小，線上模式只是輔助的效果，消費者的買車欲望低下?！?/p>

因此，倉促上線的直播賣車，天時地利人和可以算得上一樣不占。

自我救贖的象征大于實際意義

業(yè)內(nèi)人士的悲觀，直播形式的業(yè)余，似乎都在預(yù)測著本輪直播賣車不會對銷量產(chǎn)生較大的影響，最多只是讓本就有意向車型的準(zhǔn)車主，對車型更加了解而已。

但從宏觀來講，大規(guī)模的直播賣車本就是汽車品牌包括經(jīng)銷商，自救的一種嘗試，這說明汽車品牌正在積極的探索，并沒有坐以待斃，因此就單論線上營銷的意義來講，已經(jīng)值得從業(yè)者鼓勵和贊揚(yáng)。

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