美國(guó)未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在其著作《未來的沖擊》中有一句話：“服務(wù)業(yè)最終會(huì)超過制造業(yè)，體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過服務(wù)業(yè)”。還有一句話是：“ 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)?！?/p>

縱觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路徑，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)到來，這陣新風(fēng)也吹進(jìn)了汽車行業(yè)。

隨著汽車市場(chǎng)逐漸成熟進(jìn)入存量時(shí)代，消費(fèi)者也正在超脫同質(zhì)化的產(chǎn)品需求，轉(zhuǎn)向更高品味的體驗(yàn)消費(fèi)。汽車不再僅僅是承載出行功能的商品，汽車品牌所代表的品味、個(gè)性等附加價(jià)值已與消費(fèi)者的情感需求聯(lián)系在一起，消費(fèi)者也越來越樂意為這些無形價(jià)值買單。

面對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)車企以產(chǎn)品為核心的4S店?duì)I銷模式正逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們以“品牌體驗(yàn)店”的形式為汽車產(chǎn)品和服務(wù)開拓新的生存和發(fā)展空間，希望實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?，從“產(chǎn)品消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)消費(fèi)”，以贏得在這次汽車行業(yè)變革的浪潮中成功轉(zhuǎn)型。 

4S店還不夠，開“品牌體驗(yàn)店”來圈粉

6月28日，沃爾沃汽車品牌體驗(yàn)中心在成都開業(yè)，這是沃爾沃在瑞典以外的全球首家品牌體驗(yàn)中心，它不僅是品牌打造的與消費(fèi)者溝通交流的橋梁，也是傳遞企業(yè)文化和品牌精神紐帶。消費(fèi)者可以在“智造探秘之旅”中深入成都制造基地的四大車間，也可以在品牌體驗(yàn)區(qū)看到九十多年的沃爾沃品牌歷史全景，還可以體驗(yàn)品牌到對(duì)未來出行場(chǎng)景的暢想。

6月30日，長(zhǎng)城汽車首家品牌體驗(yàn)中心在北京順義開業(yè)，該店設(shè)有三層，第一層展示了長(zhǎng)城汽車的發(fā)展歷程、旗下各品牌車型、最前沿的技術(shù)成果、售后服務(wù)、金融保險(xiǎn)等；第二層打造為“空中花園”， 有咖啡和美食；第三層是用戶專屬的社交空間。品牌體驗(yàn)中心的開業(yè)，不僅能夠基于深刻了解國(guó)內(nèi)本土用戶需求，打造全新服務(wù)體驗(yàn)，體驗(yàn)的升級(jí)也將助力長(zhǎng)城汽車品牌整體向上。

三天內(nèi)兩個(gè)傳統(tǒng)品牌相繼開設(shè)品牌體驗(yàn)店，從另一個(gè)角度體現(xiàn)出車企對(duì)于傳統(tǒng)渠道模式和難以單獨(dú)實(shí)現(xiàn)的品牌價(jià)值傳遞痛點(diǎn)的思考和改變。“建設(shè)品牌體驗(yàn)中心是一個(gè)趨勢(shì)，國(guó)際一流品牌一般在各個(gè)城市都有體驗(yàn)店（過去稱作品牌展廳），這也是拓展整個(gè)4S店功能的載體?！?長(zhǎng)城汽車的內(nèi)部人士表示。據(jù)悉，今年長(zhǎng)城汽車還將陸續(xù)在其他城市建設(shè)品牌體驗(yàn)中心，但具體數(shù)量尚不確定。

提升用戶體驗(yàn)不僅僅是讓口碑好一點(diǎn)？

相比傳統(tǒng)汽車4S店，品牌體驗(yàn)店更注重讓消費(fèi)化體會(huì)到“差異化服務(wù)”，這里不像4S店那樣提供冰冷的程序化的服務(wù)，而是讓你從與產(chǎn)品相關(guān)的企業(yè)、文化、品牌深入了解并產(chǎn)生認(rèn)同感，為車主提供更多的衍生服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。

此外，在選址上，不少車企會(huì)選擇在城市核心商圈開設(shè)品牌體驗(yàn)店，讓更多人認(rèn)識(shí)品牌、并與之產(chǎn)生交集，這也是越來越多的車企開設(shè)品牌體驗(yàn)店的目的。此外，“不僅賣車，什么都賣”的多元化營(yíng)銷也成了很多體驗(yàn)店的有趣之處。

早在2013年寶馬便在上海建立了全球首家品牌體驗(yàn)店，2016年奔馳也在北京開設(shè)了國(guó)內(nèi)首家城市體驗(yàn)店。隨后，北汽、領(lǐng)克等自主品牌也紛紛嘗試建設(shè)品牌體驗(yàn)店，拜騰、蔚來等造車新勢(shì)力們更是把“品牌體驗(yàn)店”模式作為營(yíng)銷首選。

過去，客戶的購車信息獲取更依賴于經(jīng)銷商；而今，數(shù)量龐大的年輕消費(fèi)群體能夠從網(wǎng)絡(luò)渠道接觸到空前海量的信息，90%的買家在去看車之前會(huì)花大量時(shí)間做線上研究，缺乏人情味的4S店體驗(yàn)往往會(huì)打消消費(fèi)者的購車熱情。品牌體驗(yàn)店的出現(xiàn)，不僅可以拉近品牌和消費(fèi)者的距離，改變以往品牌的刻板印象，還能從形式更加豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌文化理解等場(chǎng)景中激發(fā)消費(fèi)者需求。

成都Mercedes me太古里體驗(yàn)店、沃爾沃品牌體驗(yàn)中心如此，蔚來In99品牌體驗(yàn)中心、前途太古里品牌店也是如此。

汽車行業(yè)資深分析師梅松林指出： “（這是）一個(gè)好的嘗試。過去市場(chǎng)側(cè)重于單個(gè)品牌的推廣，每個(gè)品牌都有獨(dú)特的定位和形象，如果一個(gè)企業(yè)下不同品牌放在同一個(gè)展廳，似乎就淹沒了品牌的個(gè)性。然而，當(dāng)前的中國(guó)汽車市場(chǎng)不僅有難以計(jì)數(shù)的品牌，就是汽車廠商數(shù)量也很驚人。在此情景下，傳播企業(yè)品牌變得非常必要和重要。”

寫在最后

展望未來，消費(fèi)者選擇一款汽車的原因，不再僅是產(chǎn)品本身，其更長(zhǎng)的使用周期中的服務(wù)和體驗(yàn)也將成為重要的參考因素。隨著中國(guó)消費(fèi)者不斷變得更加成熟，“品牌體驗(yàn)店”將為汽車產(chǎn)品和行業(yè)服務(wù)提供新的發(fā)展機(jī)遇和靈感來源，車企必須重新思考如何緊隨變化，圍繞用戶優(yōu)化現(xiàn)有的模式和服務(wù)，才能讓用戶獲得良好的感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同。在筆者看來，優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)?zāi)芴岣呦M(fèi)者的滿意度及對(duì)產(chǎn)品的感知，從而提升銷量和品牌形象。

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