哈弗二代大狗上市前一天，2月26日，長城汽車就集團(tuán)新能源轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀，安排了一場線上媒體溝通會(huì)。“大家都提到長城新能源轉(zhuǎn)型慢了半拍，主要說的是哈弗”，長城汽車首席增長官李瑞峰表示。

在復(fù)盤長城新能源轉(zhuǎn)型之路時(shí)，李瑞峰坦承，長城中途出現(xiàn)了偏差。這直接導(dǎo)致投放的部分新能源產(chǎn)品“水土不服”，沒能趕上插混爆發(fā)的首波紅利。

僅從銷量看，確實(shí)如此。長城2022年銷量同比下滑16.7%。乘聯(lián)會(huì)2022年廠商批發(fā)銷量排名，長城跌出前十。反觀比亞迪，因享受到新能源汽車發(fā)展紅利，以186萬輛排名第一。在技術(shù)品牌打造方面，比亞迪刀片電池、DM超級(jí)混動(dòng)技術(shù)等已深入人心。如此情形下，“長城怎么了”的質(zhì)疑聲漸起。

對(duì)于當(dāng)前的處境，長城并不避諱。在意識(shí)到發(fā)展出現(xiàn)偏差后，長城去年下半年及時(shí)調(diào)整，涉及內(nèi)部架構(gòu)、產(chǎn)品戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈和終端渠道等方方面面。

今年，長城將其視為“決戰(zhàn)之年”。

長城汽車首席增長官（CGO）李瑞峰，圖片來源：長城汽車

轉(zhuǎn)型途中，出了些偏差

實(shí)際上，長城向新能源轉(zhuǎn)型的步伐并不晚，且是集團(tuán)全面轉(zhuǎn)型。并是打造技術(shù)品牌、混動(dòng)DHT技術(shù)兩大理念的先行者。

2020年7月，長城發(fā)布檸檬平臺(tái)、坦克平臺(tái)、咖啡智能三大技術(shù)品牌。在此之前，雖然有不少車企也強(qiáng)調(diào)技術(shù)標(biāo)簽，但長城率先提出要對(duì)技術(shù)進(jìn)行品牌化管理。

檸檬混動(dòng)DHT，圖片來源：長城汽車

基于檸檬平臺(tái)，長城延伸出“檸檬混動(dòng)DHT”技術(shù)，重新定義混動(dòng)技術(shù)。DHT是一套完整的混合動(dòng)力技術(shù)方案，包含發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、驅(qū)動(dòng)橋、電池等組件。在長城發(fā)布該技術(shù)幾個(gè)月后，比亞迪的DMi超級(jí)混動(dòng)技術(shù)姍姍而來。

自此，打造“技術(shù)品牌”成為各家必做課題。吉利雷神動(dòng)力，奇瑞鯤鵬動(dòng)力，長安藍(lán)鯨動(dòng)力，廣汽傳祺鉅浪動(dòng)力……各企業(yè)技術(shù)品牌應(yīng)運(yùn)而生。在中汽協(xié)副秘書長柳燕看來，技術(shù)品牌可為企業(yè)或產(chǎn)品創(chuàng)建差異化競爭力，企業(yè)或產(chǎn)品品牌的延伸品牌。她指出，技術(shù)品牌已成為營銷新戰(zhàn)場。

的確如此，在長城三大技術(shù)品牌發(fā)布初期，業(yè)內(nèi)叫好聲不斷，“技術(shù)長城”的標(biāo)簽不斷深化。

首款搭載檸檬混動(dòng)DHT車型，魏牌瑪奇朵DHT-PHEV，圖片來源：長城汽車

然而，轉(zhuǎn)型中途，長城“押錯(cuò)了寶”。長城選擇，讓高端品牌魏牌去打前站，而不是哈弗。為了提升魏牌的競爭力，長城將激光雷達(dá)、自動(dòng)駕駛、智能座艙等先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用其上。

現(xiàn)實(shí)卻是，魏牌沒能打開插混市場。2022年，魏牌銷量僅3.6萬輛，遠(yuǎn)低于競爭對(duì)手領(lǐng)克18萬輛。

對(duì)于魏牌折射出的“技術(shù)實(shí)力與銷量不匹配”的問題，李瑞峰表示，是管理節(jié)奏和著眼點(diǎn)出現(xiàn)了問題。魏牌發(fā)布的插混產(chǎn)品，造型（燃油車屬性偏重）和定價(jià)（30萬左右）都偏離了主航道。根據(jù)蓋世汽車研究院分析發(fā)現(xiàn)，8萬-15萬平價(jià)市場是插混主流市場。

“我們意識(shí)到，不管是定價(jià)還是產(chǎn)品的吸引度還是終端服務(wù)鏈路等，都需要提升”，李瑞峰如是說。

2022年，再調(diào)整

原本，長城希望以品牌（即魏牌）為集團(tuán)技術(shù)賦能，但顯然這條路行不通。李瑞峰表示，“幾大品牌獨(dú)立作戰(zhàn)，相互之間拉扯和爭奪比較大。”為打造企業(yè)品牌，統(tǒng)一的技術(shù)品牌，長城有了去年底的那次架構(gòu)調(diào)整。

2022年12月，長城宣布，對(duì)旗下品牌組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。其中，歐拉和沙龍?jiān)诮M織管理上全面整合；魏牌和坦克在組織管理上全面整合，兩大體系將實(shí)現(xiàn)各自雙品牌運(yùn)作。然后是，哈弗和長城皮卡兩個(gè)品牌繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)作。

2022年8月，哈弗新能源戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，圖片來源：哈弗品牌

在長城內(nèi)部，形成了“5+4+1”作戰(zhàn)模型。其中，“5”是指傳播、渠道、用戶運(yùn)營、數(shù)字化、銷售服務(wù)五大中臺(tái)；“4”即哈弗、皮卡、魏和坦克、歐拉和沙龍四大品類；“1”是回歸一個(gè)長城。以此為指引，長城形成了“三城兩面”概念，三城為一個(gè)長城、品類品牌、明星大單品，兩面是國內(nèi)和海外。

實(shí)際上，這場調(diào)整自去年初就已開啟。蓋世汽車了解到，長城決定停產(chǎn)黑貓、白貓，就是信號(hào)。然后是8月，哈弗宣布全面轉(zhuǎn)型新能源。大單品H6成為哈弗切入插混市場的先行者?；谝粋€(gè)長城理念，1個(gè)多月后，哈弗H6 PHEV陸續(xù)登陸泰國等海外市場。

只是，相比競爭對(duì)手，長城新能源轉(zhuǎn)型腳步被認(rèn)為偏慢。主要表現(xiàn)在長城2022年新能源滲透率上，僅13.2%，低于整體新能源市場28%的滲透率。以及歐拉、魏牌銷量下滑，哈弗僅H6 PHEV單打獨(dú)斗。

對(duì)此，李瑞峰解釋道，與客觀因素、集團(tuán)規(guī)劃等有關(guān)。首先是疫情、芯片緊缺、原材料上漲以及供應(yīng)鏈緊張等客觀因素的影響，其次是定價(jià)的問題。上述因素導(dǎo)致多個(gè)具備量產(chǎn)條件的產(chǎn)品被迫延期。

2023款歐拉好貓2月28日上市，圖片來源：長城汽車

內(nèi)部變革的同時(shí)，終端銷售渠道也需統(tǒng)一步調(diào)。李瑞峰認(rèn)為，新能源轉(zhuǎn)型是系統(tǒng)化工程，廠家和經(jīng)銷商是利潤共同體，廠家的步調(diào)和終端步調(diào)一致，才可以讓經(jīng)銷商清晰了解戰(zhàn)略方向，才能夠和廠家形成同一個(gè)力量。為了保證今年“輕裝上陣”，長城去年對(duì)經(jīng)銷商庫存結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。

本輪調(diào)整距離上一次大變革，不到兩年。調(diào)整的過程，也是長城在探索適合自身發(fā)展的新能源轉(zhuǎn)型路徑。而長城的遭遇，是所有國產(chǎn)品牌共同的經(jīng)歷。只是，長城是少有地坦承“中間走錯(cuò)幾步路”的車企之一。

2023年，哈弗扛起反攻大旗

從長城透露的信息來看，從終端渠道到垂直產(chǎn)業(yè)鏈條到整車制造再到營銷的全造車生命周期，都已為2023年的沖刺做好準(zhǔn)備。李瑞峰透露，原來按而不發(fā)但達(dá)到SOP量產(chǎn)條件的產(chǎn)品，今年將迎來大規(guī)模上市。

四大品類，都將密集投放新能源車型。

哈弗二代大狗PHEV，圖片來源：哈弗品牌

哈弗，聚焦8萬-15萬元主航道。今年，哈弗將發(fā)布7款新能源車型，包括哈弗二代大狗PHEV、A07（傳命名為如歌）和B07（傳命名為梟龍）兩款旗艦車型等，涵蓋EV和插混版本。其中，首款車型哈弗二代大狗PHEV于2月27日已上市，官方指導(dǎo)價(jià)為16.28萬-17.58萬元。

魏牌主打智能化，回歸主價(jià)格競爭區(qū)間（15萬-30萬元）。將發(fā)布的車型包括藍(lán)山（上海車展前上市）、兩款全新MPV車型、圓夢等。魏牌將與哈弗在大眾和高端新能源市場形成產(chǎn)品銜接；

歐拉和沙龍品牌方面。歐拉后期將推出純電轎跑SUV，以完善產(chǎn)品矩陣；沙龍首款產(chǎn)品機(jī)甲龍，上海車展將開啟預(yù)售；

坦克和皮卡也將全面新能源化。其中，坦克500 EV上海車展將上市，全新車型坦克700也在路上。

值得注意的是，這次是哈弗扛起長城新能源反攻大旗?；诠ナ鼙娙后w與插混市場的契合度，以及其龐大的基盤用戶。一定程度上，長城新能源上量，關(guān)鍵在哈弗。

哈弗更是接過了長城普及智能化和插混技術(shù)的重?fù)?dān)。數(shù)據(jù)顯示，長城汽車在智能座艙、智能駕駛等領(lǐng)域的搭載率為80%。李瑞峰認(rèn)為，今年隨著在哈弗上搭載，智能化普及率會(huì)更高，價(jià)格也會(huì)更加親民。DHT技術(shù)同樣有如此趨勢，“能實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)?！?。

圍繞哈弗新能源轉(zhuǎn)型，長城會(huì)規(guī)劃“獨(dú)立的品類，獨(dú)立的核心技術(shù)，獨(dú)立的組織管理”，甚至是建設(shè)獨(dú)立的新能源銷售渠道。李瑞峰透露，長城也將進(jìn)行直營模式嘗試，“一線、新一線等核心新能源市場，會(huì)成立品牌體驗(yàn)中心。”但他強(qiáng)調(diào)，長城大比例堅(jiān)持代理和授權(quán)經(jīng)銷商模式。

沙龍品牌機(jī)甲龍，圖片來源：長城汽車

要想擴(kuò)大新能源銷量規(guī)模，著眼點(diǎn)還在于“大單品”“技術(shù)品牌”的打造。為此，長城不斷引入品牌營銷和造型設(shè)計(jì)領(lǐng)域的人才，如果鐵夫、陳思英等。目前，長城內(nèi)部各個(gè)品牌公關(guān)和傳播形成了矩陣式管理，組成品牌作戰(zhàn)群。對(duì)技術(shù)進(jìn)行品牌化管理，加強(qiáng)營銷宣傳，可培育用戶心智，進(jìn)而反饋到銷量上。

看起來，為了贏面更大，長城準(zhǔn)備充分。即使面對(duì)勢在必行的新能源價(jià)格戰(zhàn)，長城也不懼。但是在保證長城整體規(guī)模和利潤雙平衡的前提下。李瑞峰認(rèn)為，新能源轉(zhuǎn)型需要質(zhì)量市場，而不僅僅是數(shù)量市場。在他看來，充足的資源、利潤，才能保證技術(shù)研發(fā)的推進(jìn)和引領(lǐng)地位。

只是，隨著2023年新能源市場越發(fā)白熱化，插混細(xì)分市場更是進(jìn)入爆發(fā)階段。該市場不僅矗立著比亞迪這座“山丘”，吉利、奇瑞、長安等國產(chǎn)品牌也加入了“插混大戰(zhàn)”。長城的進(jìn)擊之路，壓力不小。

不過，李瑞峰表示，新能源賽道是馬拉松長跑，“只有守得住才可以跑得遠(yuǎn)”。如今，新能源汽車市場的競爭，才剛開局。

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