日前，一位網(wǎng)友在某網(wǎng)站發(fā)帖說自己用燃油車指標(biāo)購買了一輛特斯拉Model 3，引起了網(wǎng)友的熱議。時至今日，用燃油車指標(biāo)買特斯拉到不算是什么新鮮事，但這位網(wǎng)友的發(fā)帖之所以引起了關(guān)注，是他提到特斯拉的購買手續(xù)簡單并且購買體驗好?！罢?7萬，三年免息貸款，首付10%，刷個信用卡就能把車提回家。而且沒有4S店的各種‘坑’，不用強制保險、不用貸款手續(xù)費、不用出庫費……”該網(wǎng)友在帖子中寫道。

雖然汽車行業(yè)的銷售變革概念已經(jīng)提出了很長一段時間，但真正將其玩轉(zhuǎn)的企業(yè)并不多，包括傳統(tǒng)車企的天貓直營店、京東直營店，也包括與瓜子二手車類似的電商平臺，雖然都把一部分資源轉(zhuǎn)化到了線上，卻與特斯拉的直銷模式有著不同。

?特斯拉的直銷模式有多“香”？

對于網(wǎng)友用燃油車指標(biāo)購買特斯拉的行為，記者感到有點難以理解，于是向身邊的Model 3車主鄭先生詢問了他的購車心路歷程。鄭先生家中有三輛車，其中夫妻名下兩輛，女兒名下一輛，“這三輛車都是汽油車指標(biāo)，最開始根本沒有考慮過要買純電動汽車?！编嵪壬f自己考慮購買特斯拉源自一次機緣巧合?！氨本┦泄膭睢畤瘓髲U的時候，我在30萬元左右考慮了很多車型，但挑來挑去也不知道該選哪個，有的是品牌一般，但空間大配置高，有的是品牌強但產(chǎn)品力弱。最終，我明確了幾個目標(biāo)：代步、省油、維修保養(yǎng)費用低?！编嵪壬硎?，其他兩輛汽油車已經(jīng)能夠滿足自己家多重用車場景的需求，經(jīng)過仔細(xì)考慮，換購的這輛車目的很單純，就是為了通勤代步。

有了這個目標(biāo)，選車的范圍就縮小了很多。“我開始考慮混動，雅閣銳混動太老、亞洲龍太大、雷克薩斯ES太貴，30萬元想買混動也很尷尬?！编嵪壬硎荆m然很難選，但目標(biāo)還是很明確的。“在一次周末與愛人逛商場時發(fā)現(xiàn)有一個特斯拉的展廳，于是抱著好奇的心態(tài)進去看了看車，沒想到Model 3才30萬元，銷售人員過來講解了一番，愛人當(dāng)即對特斯拉產(chǎn)生了好感?！编嵪壬硎?，當(dāng)時自己對純電動汽車還有些抵觸，但經(jīng)過一番對比后發(fā)現(xiàn)，它確實是出行代步的不二之選，“反正現(xiàn)在充電樁越來越多，特斯拉的服務(wù)配套也比較好，而且Model 3在品牌、用途上也比較符合我的需求，我對它有所動心?！?/p>

不過，鄭先生購買Model 3的最終決定并非在這個階段?！罢嬲屛覜Q定購買Model 3的，是他們省心、簡單的方式。后來，我又去金融街體驗中心轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，看看會不會便宜一點，店員告訴我特斯拉的定價是統(tǒng)一的，只需根據(jù)自己的需求選擇配置就行?！编嵪壬硎?，之前買車與各經(jīng)銷商的斡旋讓他很反感，有時候一個品牌要跑幾家經(jīng)銷商，才能選出最優(yōu)結(jié)果，而特斯拉簡單、直接的方式讓他省心很多?！熬€上下單，線下提車，沒有各種套路，這種體驗感還是不錯的?！编嵪壬f，雖然之后特斯拉官方調(diào)價也讓他感到反感，但相對而言，他對經(jīng)銷商的優(yōu)惠調(diào)整更無法容忍?！疤厮估前褍r格調(diào)整放在了明面上，而經(jīng)銷商到底能讓利多少，作為消費者是很難知道的?！?/p>

從鄭先生購車的過程中我們不難發(fā)現(xiàn)，買車的決定由很多因素所構(gòu)成，但無論是對于文章開頭提到的網(wǎng)友還是鄭先生，最終讓他們做出決定的，除了特斯拉的品牌和產(chǎn)品力之外，全新的銷售模式也是至關(guān)重要的“助推器”。

?渠道建模不同導(dǎo)致結(jié)果不同

特斯拉在銷售渠道上的創(chuàng)新，如今也有不少追隨者，比如國內(nèi)很多造車新勢力，當(dāng)然，有一些傳統(tǒng)車企也在積極拓展線上渠道，想往直銷方向“擴列”。但在市場上，大多數(shù)購買傳統(tǒng)燃油車的客戶仍然會選擇到店洽談，而以新勢力為代表的直銷模式也在逐漸受到消費市場的認(rèn)可。

對于這種差異，記者認(rèn)為，其實是由渠道建模的不同所導(dǎo)致的?！皡^(qū)域代理模式最初目的是為了讓產(chǎn)品來源可以被追溯，與此同時，燃油車需要定期回廠保養(yǎng)的特性，也讓經(jīng)銷商的存在有其合理性?！币晃黄囆袠I(yè)相關(guān)人士對記者表示，4S經(jīng)銷商模式在中國市場超過20年，在消費者心中已經(jīng)形成了根深蒂固的印象，大家在購買傳統(tǒng)燃油車時會不由自主地想到去線下直接體驗、洽談、購買，“但這種模式如今面臨著多個層面的挑戰(zhàn)，比如人員成本高、庫存成本高、第三方維修網(wǎng)點變多、經(jīng)銷商之間競爭壓力變大等?！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示，目前能夠真正實現(xiàn)盈利的經(jīng)銷商并不多，但都在想盡力維持生存，所以在售前方面也是想出了各種“辦法”，“這是消費者普遍反感的地方，雖然廠家也在天貓、京東等平臺入駐了線上官方店，但官方給出的優(yōu)惠力度仍趕不上經(jīng)銷商，所以消費者也只能跟經(jīng)銷商打交道。”

相對而言，以特斯拉為代表的直銷模式卻截然不同。由于純電動汽車沒有發(fā)動機等機械結(jié)構(gòu)，其保養(yǎng)周期和頻次都相對較長，這個屬性決定其在渠道建模上與傳統(tǒng)車企有著本質(zhì)區(qū)別，需要在售前預(yù)埋更多的增值服務(wù)利潤來源，包括OTA、生態(tài)圈、大數(shù)據(jù)、對產(chǎn)品選裝預(yù)留更多毛利點等，并通過直營模式，保證絕對統(tǒng)一的零售終端價格。而這恰恰解決了消費者的一大“痛點”——與經(jīng)銷商周旋。當(dāng)然，在銷售模式上看似輕裝上陣的特斯拉或造車新勢力，其實也并不輕松，因為在充電站基建、客戶關(guān)系維護等方面，他們的整體投入是傳統(tǒng)車企難以實現(xiàn)的。

?直銷模式或?qū)⒁l(fā)汽車銷售的一場變革

從短期來看，汽車經(jīng)銷商的存在仍然有其合理性和必要性，但值得注意的是，經(jīng)銷商集團之間的博弈、第三方正規(guī)維修機構(gòu)的增多，正在導(dǎo)致經(jīng)銷商在售前、售后方面利潤的迅速萎縮，尤其是今年特殊的內(nèi)外部環(huán)境導(dǎo)致在一定時期內(nèi)線下客流量大幅銳減，這對于需要持續(xù)資金周轉(zhuǎn)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說壓力巨大。

而以特斯拉為代表的直銷模式雖然還未形成規(guī)模效應(yīng)，但在一定程度上已經(jīng)改變了人們對購車方式的傳統(tǒng)認(rèn)知，并讓他們產(chǎn)生了好感，至少已有一部分消費者接受了像在網(wǎng)上訂購一臺手機或者一臺單反相機一樣購買一輛汽車產(chǎn)品。另一方面，傳統(tǒng)車企在看到直銷模式的優(yōu)點之后，也開始了效仿。比如，領(lǐng)克在線上、線下幾乎做到了統(tǒng)一售價標(biāo)準(zhǔn)，尤其是對于比較緊俏的車型如03+，杜絕經(jīng)銷商囤積居奇，在一定程度上削弱了線下渠道的權(quán)重，以確保消費者能獲得更好的購車體驗，無論是線上直銷還是線下實車，車價都一樣。

其實從企業(yè)層面講，直銷模式的出現(xiàn)是為繞開投資經(jīng)銷商的重資本問題，一方面避免被經(jīng)銷商集團綁架，另一方面能保證渠道統(tǒng)一、價格穩(wěn)定；而從消費層面講，直銷模式的出現(xiàn)，圍繞消費者體驗，在信息、渠道、購車、養(yǎng)護整個鏈條上，能為大部分消費者帶來更便利的條件，是為解決“客戶的體驗問題”而生的。

雖然消費者目前大都還因思維慣性而選擇線下交易，但仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商無論是在新車的渠道優(yōu)勢，還是在售后方面的專業(yè)優(yōu)勢都已經(jīng)不再是不可替代：車企在線上“自立門戶”，雖然還未見明顯成果，可一旦收緊政策，廠家顯然更具話語權(quán)并處于主導(dǎo)地位；售后也有途虎養(yǎng)車等大平臺層出不窮，其用料、維修水平都不比原廠差，并且價格還有一定優(yōu)勢。

隨著直銷模式的逐漸崛起、消費群體對購車方式的轉(zhuǎn)變，未來線上體驗、線上下單、線下交車的新方式可能更符合年輕人的消費習(xí)慣，與此同時，VR、AR、MR等技術(shù)的迭代與普及，也將解決消費者線上購車的最后一個 “痛點”——體驗，當(dāng)整個鏈條被打通，消費者便沒有理由再拒絕直銷模式了。

編輯：齊萌

返回第一電動網(wǎng)首頁 >