雖然是一個(gè)流量為王的時(shí)代，但汽車營(yíng)銷核心點(diǎn)更在于如何運(yùn)用流量進(jìn)而帶來(lái)更有成效的轉(zhuǎn)化。

過(guò)去一兩年來(lái)，汽車行業(yè)遭受了史無(wú)前例的寒冬，銷量下滑、企業(yè)瀕臨倒閉的新聞已經(jīng)司空見(jiàn)慣，行業(yè)即將迎來(lái)劇烈的洗牌。

雖說(shuō)就汽車行業(yè)而言產(chǎn)品是第一要義，只有好的產(chǎn)品才有好的市場(chǎng)。但正如“酒香也怕巷子深”說(shuō)的一樣，好的產(chǎn)品更需要好的營(yíng)銷傳遞出去，實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)品價(jià)值傳遞，才能有更好的銷量轉(zhuǎn)化。同時(shí)受居住相對(duì)集中、養(yǎng)車成本提升等限制，換購(gòu)和增購(gòu)需求并未被大幅激發(fā)，汽車市場(chǎng)已呈現(xiàn)趨向飽和趨勢(shì)。因此，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的汽車營(yíng)銷也越來(lái)越重要。

12月5日，以“增長(zhǎng)·GROWTH”為主題的引擎大會(huì)2020在上海舉辦，大會(huì)聚焦增長(zhǎng)的方向與路徑、商業(yè)產(chǎn)品的演進(jìn)能力布局、營(yíng)銷生態(tài)關(guān)系的構(gòu)建與重塑等話題，幫助品牌主多維破解增長(zhǎng)難題，共探邊界之外的增長(zhǎng)可能性。

實(shí)際上，在傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，創(chuàng)意占主導(dǎo)地位，一副有創(chuàng)意的戶外海報(bào)就有可能帶來(lái)不錯(cuò)的效果轉(zhuǎn)化。但在數(shù)字廣告變革時(shí)代，創(chuàng)意的地位正在讓位于技術(shù)。巨量引擎產(chǎn)品高級(jí)副總裁劉思齊指出——技術(shù)已經(jīng)成為所有重要課題的底色，營(yíng)銷的“技術(shù)+”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

“巨量引擎每天有上億用戶在使用，它還有強(qiáng)互動(dòng)的特點(diǎn)，新BMW1系上市當(dāng)天在巨量引擎的投放就給它的企業(yè)號(hào)帶來(lái)了10萬(wàn)+的粉絲。通過(guò)內(nèi)容生態(tài)建立影響力也是巨量引擎的一大特點(diǎn)。巨量引擎目前已形成全面覆蓋OGC、PGC和UGC的內(nèi)容營(yíng)銷矩陣，僅在過(guò)去一年就和廣告主合作了1700多個(gè)內(nèi)容項(xiàng)目?！本蘖恳鏍I(yíng)銷副總裁陳都燁指出。

現(xiàn)在，和巨量引擎這樣多數(shù)具備流量?jī)?yōu)勢(shì)的平臺(tái)，都在思考如何運(yùn)用流量和技術(shù)，對(duì)用戶進(jìn)行畫像歸類，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，形成更好的廣告效果轉(zhuǎn)化，汽車行業(yè)亦是如此，甚至可以說(shuō)新的時(shí)代對(duì)汽車營(yíng)銷提出了新的考驗(yàn)。

快消品大多數(shù)集中在百元以下，消費(fèi)者受廣告的影響能夠帶來(lái)更快的成交，就像李佳琪能夠一晚上賣上百萬(wàn)只口紅一樣，消費(fèi)者花100來(lái)塊錢買一只口紅并不是難事。但汽車與普通快消品不一樣，其價(jià)格很高，購(gòu)買決策相對(duì)較長(zhǎng)，你能用李佳琪直播帶貨賣車嗎？顯然不能。同時(shí)在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，用戶搶占日益加劇，這就更加考驗(yàn)汽車品牌和汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷如何做到更有效，不僅通過(guò)流量實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化，更進(jìn)一步在信息傳遞中形成種草、購(gòu)買和成交。

巨量引擎產(chǎn)品端廣告負(fù)責(zé)人魏雯雯介紹，巨量引擎目前已打造出TopView等好看的產(chǎn)品、試玩廣告等好玩的產(chǎn)品、本地推廣等好用的產(chǎn)品，完美地兼顧了用戶體驗(yàn)與商業(yè)價(jià)值?！拔覀儓?jiān)信用戶體驗(yàn)帶來(lái)用戶價(jià)值，用戶價(jià)值帶來(lái)商業(yè)價(jià)值，用戶對(duì)廣告不那么反感了，自然更愿意接受企業(yè)的信息?！蔽忽┱f(shuō)。

除了產(chǎn)品方面的信息傳遞，廣告主在品牌方面的深耕，也成為當(dāng)前營(yíng)銷的重要一環(huán)。用戶精耕時(shí)代，隨著私域流量?jī)r(jià)值的提升，巨量引擎也在不斷打磨陣地經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，建立了企業(yè)號(hào)、品牌號(hào)、機(jī)構(gòu)號(hào)等一體的品牌營(yíng)銷陣地，讓品牌可以實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)作、流量獲取、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)到關(guān)系沉淀?，F(xiàn)在，圍繞品牌陣地，巨量引擎的產(chǎn)品和服務(wù)體系也在不斷完善，隨著這些服務(wù)功能的完善，品牌陣地未來(lái)將發(fā)揮更大的陣地營(yíng)銷價(jià)值。

因此在品效協(xié)同方面，陳都燁認(rèn)為，品追求的是廣度，效追求的是準(zhǔn)度。例如，汽車行業(yè)想做品牌推廣，可以通過(guò)品牌廣告、內(nèi)容項(xiàng)目等建立知名度，收集的線索還可以通過(guò)懂車帝會(huì)員產(chǎn)品賣車通直接分發(fā)給經(jīng)銷商，形成營(yíng)銷閉環(huán)。這套體系的落地，再借助巨量引擎的流量?jī)?yōu)勢(shì)，能極大促進(jìn)汽車行業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化。

在品牌關(guān)系用戶經(jīng)營(yíng)上，巨量引擎采用“營(yíng)銷雙引擎”，即心智引擎和行動(dòng)引擎，構(gòu)建真實(shí)有效的營(yíng)銷體系，激發(fā)增量促進(jìn)轉(zhuǎn)化。心智引擎以公域流量為池，激發(fā)用戶興趣來(lái)創(chuàng)造增量。為促進(jìn)心智轉(zhuǎn)化，巨量引擎推出了行業(yè)首家真正的信息流品效產(chǎn)品GDA。通過(guò)場(chǎng)景協(xié)同、決策協(xié)同、價(jià)值協(xié)同，4端流量全面開放，多場(chǎng)景觸達(dá)用戶群體，以“品效”協(xié)同的投放策略，最大化品效協(xié)同雙目標(biāo)，保證曝光與線索的效果。

行動(dòng)引擎能夠?qū)⑵放朴脩粝蛐袆?dòng)人群吸引，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化提升效能，核心圍繞“效果通”和“賣車通”兩個(gè)產(chǎn)品展開。其中“效果通”提供線索全鏈路服務(wù)，依靠行業(yè)領(lǐng)先的oCPM智能出價(jià)系統(tǒng)高效潛客轉(zhuǎn)化，杜絕假線索。配合“賣車通”，持續(xù)優(yōu)化后端銷轉(zhuǎn)鏈路，提速提效。巨量引擎已構(gòu)建起完整全鏈閉環(huán)，前端基于品效/效果產(chǎn)品擴(kuò)大線索增量，中端依靠賣車通產(chǎn)品提高線索分發(fā)效率，后端聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商，輔助成交轉(zhuǎn)化。

那么在廣告輸出之后，如何實(shí)現(xiàn)廣告效果的評(píng)判，成為當(dāng)前考量廣告價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是營(yíng)銷更為重要的一環(huán)?！凹夹g(shù)+洞察和度量”已成為撬動(dòng)效率的杠桿?！盎?個(gè)億投放廣告，哪一部分更有效率、有更大的杠桿？如果是50萬(wàn)，又該如何分析？關(guān)于這些問(wèn)題，如今巨量引擎的云圖等產(chǎn)品正在嘗試給出答案。”劉思齊表示。

通過(guò)數(shù)據(jù)大中臺(tái)，進(jìn)行真實(shí)有效的用戶群體洞察，是營(yíng)銷決策的起點(diǎn)。巨量引擎云圖可以實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌關(guān)系用戶進(jìn)行精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，包括從營(yíng)銷策略、應(yīng)用場(chǎng)景到價(jià)值評(píng)估，全鏈路用戶管理，清晰明白哪些是感知用戶、哪些是好奇用戶等等，從而能更好進(jìn)行營(yíng)銷決策。同時(shí)，在通過(guò)“品牌營(yíng)銷”、“品效協(xié)同”、“效果營(yíng)銷”三個(gè)維度來(lái)科學(xué)解構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，激發(fā)用戶興趣，促進(jìn)用戶行為，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷增量和轉(zhuǎn)化。

“巨量引擎的度量標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：更準(zhǔn)確地衡量廣告主每一分錢。不止是對(duì)效果的評(píng)估，更是對(duì)價(jià)值的衡量；不僅是靜態(tài)指標(biāo)呈現(xiàn)，更是對(duì)動(dòng)態(tài)決策的反哺?！本蘖恳娌呗灾信_(tái)及行業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐宇杰表示。為此，巨量引擎創(chuàng)造性提出了“O-5A-GROW”營(yíng)銷方法論，將科學(xué)評(píng)估體系滲入營(yíng)銷活動(dòng)每一環(huán)，可全面衡量營(yíng)銷活動(dòng)效果，并指導(dǎo)營(yíng)銷優(yōu)化形成營(yíng)銷閉環(huán)。

巨量引擎汽車營(yíng)銷中心總經(jīng)理肖觀音表示，汽車營(yíng)銷效果的科學(xué)度量是巨量引擎一直以來(lái)努力的方向，希望打造出更科學(xué)的度量體系，為品牌的每一分錢負(fù)責(zé)。為此，巨量引擎基于品牌與用戶關(guān)系，全方位衡量品牌資產(chǎn)，并給出了不同結(jié)構(gòu)下品牌價(jià)值及對(duì)應(yīng)策略。

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