9月2日，遭受連日股市暴跌心理折磨的資深展架搭建工Alfred最后看了一眼滿眼泛綠的大盤后，狠狠地把抽剩下的煙屁股仍在地上，然后拖起拉桿箱徑直奔向機場。他要趕在下午為大閱兵而實施的空中管制開始前逃離首都，開始為期三周的法蘭克福車展的展臺搭建之旅……Alfred承接的展臺搭建正是剛剛宣布復(fù)活的由中國福田汽車投資的寶沃(Borgward)汽車。飛機上，首次出國的Alfred一邊憧憬著接下來的三周生活如何度過，一邊拿出設(shè)計圖紙，琢磨著如何在現(xiàn)有設(shè)計的基礎(chǔ)上通過黑白顏色的運用更好地體現(xiàn)出客戶大爺要求的簡約現(xiàn)代的“accessible premium (買得起的豪華)”的形象……

寶沃中國成立，與福田關(guān)系水落石出

根據(jù)汽車海外并購獨家得到消息，2015年7月20日，寶沃汽車(中國)有限公司悄然在北京正式注冊成立，注冊地為北京朝陽區(qū)阜通東大街1號院2號樓，也就是地處北京東北四五環(huán)之間的望京SOHO，注冊資本為1500萬歐元。由今年三月剛剛被任命為寶沃汽車全球董事長兼CEO的華立新(Ulrich Walker)任法人代表，并同時親自擔(dān)任寶沃汽車(中國)有限公司的董事長，福田汽車執(zhí)行副總經(jīng)理魏燕欽擔(dān)任副董事長和經(jīng)理，福田汽車副總裁陳威旭出任董事，寶沃汽車品牌繼承人、寶沃股份公司監(jiān)事會主席克里斯蒂安·寶沃(Christian Borgward)任監(jiān)事。

寶沃中國在北京工商局的注冊登記信息顯示，寶沃汽車(中國)有限公司有效期30年。經(jīng)營范圍包括：汽車產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)咨詢、技術(shù)支持、寶沃品牌汽車及零部件銷售、技術(shù)進出口、貨物進出口，寶沃中國身份為外商獨資，寶沃汽車集團(Borgward Group AG)為其唯一股東。

寶沃的中國區(qū)董事長由跨國公司全球董事長擔(dān)任，中國區(qū)監(jiān)事由跨國公司全球監(jiān)事會主席擔(dān)任，在目前汽車行業(yè)估計也算絕無僅有的吧。寶沃中國的副董事長和董事都來自福田，這也從另一個側(cè)面反映了目前福田在寶沃中國乃至寶沃全球的話語權(quán)不是一般的大。

關(guān)于福田和寶沃的關(guān)系，寶沃在日內(nèi)瓦車展上的官方說法“福田是寶沃全球重要合作伙伴之一”。對于這位重要合作伙伴，本人此前早有披露，2014年年初中國北汽福田從寶沃汽車創(chuàng)始人Carl F.W. Borgward的孫子Christian Borgward的手中購得Borgward寶沃品牌，并于2014年3月12日完成了Borgward品牌在美國商標(biāo)專利局的注冊及美國公司官網(wǎng)的注 冊，以后又陸續(xù)完成在印度、巴西新興市場的注冊，2014年12月28日福田正式完成在Borgward寶沃品牌在中國商標(biāo)局的注冊。后寶沃全球總部的選擇、寶沃德國工程師的辦公地點等處處都體現(xiàn)出了福田的身影。但無論是寶沃還是福田高層都對福田與寶沃的關(guān)系或三緘其口或含糊其辭。

五年前的2010年8月30日，北汽福田汽車董事會正式投票批準(zhǔn)了《關(guān)于設(shè)立福田德國汽車科技工程有限責(zé)任公司的議案》，作為福田汽車在歐洲的研發(fā)中心，主要負(fù)責(zé)電池、電子控制系統(tǒng)等的研發(fā)，公司注冊地址為德國斯圖加特工業(yè)大道4號。

2014年1月1日福田通過其德國全資子公司福田德國汽車科技工程有限責(zé)任公司(法人代表為福田執(zhí)行副總經(jīng)理魏燕欽)出資500萬歐元，收購寶沃股份(Borgward AG) 100% 股份，最主要資產(chǎn)是獲得寶沃(Borgward) 品牌所有權(quán)。2015年5月 又在德國斯圖加特成立寶沃汽車集團全球總部(Borgward Group AG)，負(fù)責(zé)開發(fā)、設(shè)計寶沃品牌乘用車，并負(fù)責(zé)未來全球制造、銷售與售后業(yè)務(wù)。寶沃汽車集團由華立新任全球董事長兼CEO，魏燕欽任副CEO，陳威旭任董事。

通過一系列的資本運作，福田成功地將其投資的孫公司寶沃中國變成了一家外商獨資公司，也成功地與福田“撇清了關(guān)系”，確保了寶沃品牌從一誕生起就具有了高大上的“純正德國基因”。

首款SUV法蘭克福首發(fā)

寶沃品牌2015年3月3日在日內(nèi)瓦國際車展上正式宣布“復(fù)活”并公布了全新的品牌Logo和戰(zhàn)略規(guī)劃，寶沃復(fù)活后的首款車型確定為SUV車型，計劃在9月15日開幕的法蘭克福國際車展5號展館B01半圓形展臺正式向全球發(fā)布，展車據(jù)悉包括插電式混合動力版和汽油版，配備全驅(qū)動和雙離合，車載電子設(shè)備體現(xiàn)多屏互動，內(nèi)飾突出簡約不簡單的德式設(shè)計風(fēng)格，計劃主打?qū)毼值臍v史牌，突出“買得起的豪華品牌”定位。寶沃SUV計劃2016年年中首先在福田工廠下線后再中國上市。根據(jù)規(guī)劃，寶沃汽車將依托來自中國的“重要合作伙伴”北汽福田汽車的強力支持，每年推出2-3款全新車型，并以新能源汽車為重點，陸續(xù)推出包括混合動力、插電混合動力和純電動汽車等在內(nèi)的新能源車型，福田歐洲研發(fā)中心提供技術(shù)支持，后續(xù)在德國建立生產(chǎn)基地，通過互聯(lián)網(wǎng)及其他渠道進行全球同步銷售，到2020年時計劃年產(chǎn)銷量達(dá)到80萬輛。

面對急迫的車型推出任務(wù)和龐大宏偉的復(fù)興計劃，2015年3月初寶沃宣布任命挪威奧斯陸Hareide汽車設(shè)計公司創(chuàng)始人兼CEO、前薩博汽車設(shè)計總監(jiān)Einar Hareide擔(dān)任Borgward 寶沃汽車的設(shè)計總監(jiān)，負(fù)責(zé)復(fù)興后的寶沃產(chǎn)品設(shè)計。2015年5月15日，寶沃汽車又任命前戴姆勒東北亞及大中華區(qū)董事長兼CEO華立新出任寶沃汽車全球董事長兼CEO，后寶沃將其全球總部確定設(shè)在德國斯圖加特中心火車站附近的Citygate。 2015年7月2日，寶沃任命前大眾汽車金融業(yè)務(wù)發(fā)言人 Marco Dalan 為寶沃全球傳播總監(jiān)，直接向華立新匯報，任命Jürgen Schramek為產(chǎn)品宣傳主管，自任命起就祥林嫂般不間斷地向媒體講述當(dāng)年寶沃技術(shù)上有多牛。同樣在7月，經(jīng)過與各方討論和論證，寶沃最終確定將其品牌定位由3月份確定的Premium (豪華)變成了Accessible Premium(買得起的豪華)。

中國方面，寶沃和“重要合作伙伴”福田一道，為寶沃“買得起的豪華品牌”的首款SUV產(chǎn)品的推出進行著各項準(zhǔn)備。三個多月前的2015年6月5日，華立新表示，寶沃在北京的生產(chǎn)工廠和發(fā)動機工廠已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，首款SUV產(chǎn)品在德國開發(fā)，將首先在中國以及包括印度和巴西在內(nèi)的新興市場銷售，之后寶沃也將在德國發(fā)售。此前約1000名中國和德國(主要是中國)的工程師參與了首款SUV的設(shè)計開發(fā)和試制工作，目前寶沃在中國正以福田為班底進行大量招兵買馬的工作，寶沃在中國的辦公地點也將正式搬入北京東北的望京SOHO辦公區(qū)。目前，由2012年加盟福田的現(xiàn)任北汽福田副總裁兼營銷管理本部長賈亞權(quán)全面負(fù)責(zé)未來寶沃汽車的銷售渠道和售后營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，寶沃汽車中國經(jīng)銷商大會也即將召開。由2014年加盟福田的原上海通用凱迪拉克市場營銷部部長陳威旭全面負(fù)責(zé)寶沃的產(chǎn)品規(guī)劃及日常管理工作。

2015年7月底寶沃中國的成立，標(biāo)志著寶沃在中國的各項準(zhǔn)備工作進入了一個嶄新階段。

寶沃的挑戰(zhàn)

目前對寶沃來說，在新產(chǎn)品亮相后，銷售渠道建設(shè)和品牌定位將是當(dāng)前最亟待解決的問題。兩個問題既相互獨立又互相影響。首先，對于銷售渠道建設(shè)，福田可謂費盡心機，但效果似乎并不理想。鑒于福田汽車多年來的商用車身份和有限的乘用車運作經(jīng)驗，據(jù)悉寶沃渠道建設(shè)的方案自去年開始就在是單獨建立全新銷售渠道還是沿用原來福田輕客、MPV和SUV的銷售渠道之間舉棋不定，來回?fù)u擺。目前福田最新的SUV產(chǎn)品薩瓦納與輕客福田風(fēng)景、蒙派克MPV、薩普皮卡、拓陸者皮卡等共店銷售，目前全國共有類似的4S店約50家左右。如果將來把寶沃放到現(xiàn)有輕型商用車銷售渠道中去銷售，不僅網(wǎng)點覆蓋少，而且離豪華的定位也想去甚遠(yuǎn)。如果完全另起爐灶，以ABB為模板重新吸納高逼格的經(jīng)銷商加盟，就必須有吸引人的商務(wù)政策、過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和高大上的品牌價值作為支撐。而這三樣寶沃目前似乎都無法提供。再加上自去年以來，經(jīng)銷商特別是豪華品牌經(jīng)銷商的日子不好過，經(jīng)銷商集團的投資商們對新開設(shè)的銷售4S店普遍態(tài)度謹(jǐn)慎，更別說一個大家都不太知道的新品牌了。因此，聽說當(dāng)寶沃和福田找到這些經(jīng)銷商集團討論以豪華品牌標(biāo)準(zhǔn)新建寶沃銷售體系時，大多反應(yīng)冷淡。福田和寶沃在經(jīng)銷體系建設(shè)方面的猶豫不決使得傳說中的寶沃經(jīng)銷商大會推遲了一次又一次，至今仍然未能召開。在首款產(chǎn)品即將全球發(fā)布的關(guān)鍵時刻，經(jīng)銷商體系的欠缺可能為寶沃的未來埋下隱患。

其次是品牌定位。雖然寶沃最初確定的競爭對手為奧迪Q5、寶馬X3之類的豪華品牌，但經(jīng)過各方對品牌價值以及品牌歷史傳承的論證和當(dāng)前市場競爭格局的判斷，最終確定將其品牌定位由最初的Premium (豪華)變成了Accessible Premium(買得起的豪華)。一字值差，謬以千里，“買得起的豪華”通俗理解就是買得起的豪華品牌吧，這一定位的改變意味著寶沃仍要以性價比為主要競爭手段，由此判斷，寶沃SUV 配置可能高于當(dāng)前同類主流豪華品牌，但價格一定要低于同類豪華品牌。只有這樣才能撕開市場的一點縫隙。但這樣的話就需要有精益強大的供應(yīng)鏈體系和強大的資金作為后盾。作為一個新品牌，精益而強大的供應(yīng)鏈體系絕非短期內(nèi)可以達(dá)到。而8月31日北汽福田汽車發(fā)布的2015年半年報顯示，上半年，受商用車市場繼續(xù)低迷的影響，福田汽車營業(yè)收入172.21億，同比下降8.43%，凈利潤1.55億，同比下降42.9%。不知福田有多少真金白銀可以給寶沃燒。

此外，“買得起的豪華”定位也要求營銷手段有所不同，新的品牌塑造可不是打扮得再光鮮一點、價格再親民一點那么簡單了，稍不留神，就可能陷入兩者皆背離的窘境。1982年凱迪拉克Cimarron車型試圖打造“新豪華”的失敗案例至今仍歷歷在目，相信寶沃中國新任董事、原卡迪拉克營銷部部長陳威旭肯定會在這方面引以為戒，防止在寶沃身上重演。

如果寶沃首款SUV在強大性價比的感召下，能夠贏的中國老百姓挑剔的眼神的話，那后續(xù)產(chǎn)品，特別是轎車產(chǎn)品的開發(fā)和推出就顯得格外重要。這就要求福田必須首先取得轎車生產(chǎn)資質(zhì)。福田目前雖然擁有SUV生產(chǎn)資質(zhì)，但卻沒有含金量更高的轎車生產(chǎn)資質(zhì)。十年來福田在轎車資質(zhì)申請和轎車準(zhǔn)備道路上屢敗屢戰(zhàn)，屢戰(zhàn)屢敗，“游說”過北汽，洽談過賓法，求援過麥格納斯太爾，也廣招人才發(fā)奮自主研發(fā)過，但至今成果寥寥。在當(dāng)今中國汽車市場競爭日益白熱化的大背景下，走海外并購的曲線救國道路或許成為福田發(fā)展自主乘用車業(yè)務(wù)可以抓住的最后一根稻草。這一點上汽南汽收購羅孚、吉利收購沃爾沃、國能收購薩博破產(chǎn)剩余資產(chǎn)等等都可以或多或少為福田提供有益的經(jīng)驗和教訓(xùn)。福田通過對國外汽車企業(yè)和品牌的收購，再拿到國內(nèi)來生產(chǎn)或合資的模式，以此來說服政府相關(guān)部門獲得生產(chǎn)資質(zhì)，可以作為中國汽車企業(yè)發(fā)展自主品牌以及商轉(zhuǎn)乘業(yè)務(wù)模式的有益嘗試，成功與否，還有待時間的檢驗。

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