繼沃爾沃 TECH DAY 之后，沃爾沃汽車舉辦了 2023 年電氣化戰(zhàn)略溝通會(huì)。對(duì) TECH DAY 的一些信息進(jìn)行補(bǔ)充闡述。

欽總表示：「講來(lái)講去就是產(chǎn)品、品牌、體系力和模式，我說(shuō)新勢(shì)力會(huì)的傳統(tǒng)企業(yè)三年就學(xué)會(huì)了，那我們學(xué)的是什么？我們直接 2C，學(xué)的是他們數(shù)據(jù)化的模型。我們現(xiàn)在最大的問(wèn)題在于，我們要通過(guò)經(jīng)銷商去面對(duì)客戶，這個(gè)是不對(duì)的。我們現(xiàn)在打通所有的數(shù)據(jù)流程，是我們跟經(jīng)銷商一起面對(duì)客戶。我不是跟經(jīng)銷商爭(zhēng)奪客戶數(shù)據(jù)，我們是跟經(jīng)銷商分享客戶數(shù)據(jù)，我們希望把他們客戶服務(wù)水平提上來(lái)，一起來(lái)打通每個(gè)環(huán)節(jié)。

勢(shì)力媒體發(fā)布會(huì)從來(lái)不談品牌定位，從來(lái)不談內(nèi)部管理的體系，問(wèn)就告訴你有硬件多少，什么風(fēng)口之類的。我覺(jué)得十年學(xué)不會(huì)是體系的建立，很多企業(yè)你不要認(rèn)為他是很臃腫、冗長(zhǎng)的決策流程。你要想它為什么能活一百年？唯快不破這個(gè)事情，在國(guó)際上看是很危險(xiǎn)的，因?yàn)槟阋欢ㄊ枪餐胶獾膯?wèn)題。我想說(shuō)的，只有一個(gè)體系力強(qiáng)大的公司才是百年企業(yè)必要非充分條件，一口氣往前沖的企業(yè)可能會(huì)被吹上天，也可能你會(huì)掉得很快，愿意轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)陣營(yíng)，一定是有機(jī)會(huì)翻盤(pán)的?！?/p>

媒體 Q&A 環(huán)節(jié)：

Q：因?yàn)槿ツ曜瞿甑诇贤ǖ臅r(shí)候，您當(dāng)時(shí)提到國(guó)際車企很多總部在變了，但是沒(méi)有劇變。這次老外來(lái)中國(guó)，我想問(wèn)您有什么劇變？

A：昨天我們?nèi)蛏虡I(yè)端的老大安伯揚(yáng)來(lái)了，包括全球定價(jià)的老大也來(lái)了，他們看了各個(gè)新勢(shì)力的商超店。他們只看了半天，就能總結(jié)出要點(diǎn)來(lái)。比如說(shuō)，他們會(huì)認(rèn)為有些品牌，他說(shuō)這個(gè)配置幾乎都是沒(méi)用的，但是為什么有這么多炫酷的配置？他說(shuō)這是很容易吸引客戶眼光的東西，我明白為什么會(huì)有這個(gè)東西。這些炫酷配置肯定客戶是不用的，但是這個(gè)東西的確是有趣，如果目標(biāo)消費(fèi)者是這群人的話，的確能吸引他們的眼光，加快他們的購(gòu)買。

另外，老外認(rèn)為中國(guó)的電動(dòng)車真的便宜。所以他們迅速會(huì)理解到中國(guó)市場(chǎng)是什么樣子。首先選手眾多，為了博取眼球不惜代價(jià)。同時(shí)，性價(jià)比非常的高，這個(gè)車的產(chǎn)品本身堆料堆得非常明顯，然后智能化水平非常的高。所有的智能工具，包括車機(jī)系統(tǒng)，他們都認(rèn)為做得非常好。

Q：在年初的溝通會(huì)上，欽總講了沃爾沃現(xiàn)在電氣化轉(zhuǎn)型有四個(gè)任務(wù)。想問(wèn)問(wèn)看四個(gè)任務(wù)的最新進(jìn)展，有沒(méi)有哪些轉(zhuǎn)型成果可以跟我們分享一下？

A：四個(gè)任務(wù)是產(chǎn)品、品牌、體系、數(shù)字化，進(jìn)展是很明顯的。比如說(shuō)像數(shù)字化建設(shè)，我們?cè)?4S 店體系端的銷售和售后，整個(gè)客戶旅程鏈路已經(jīng)全部完成?，F(xiàn)在我們對(duì)于 4S 店開(kāi)始從掃碼、留資開(kāi)始，或者從外圍活動(dòng)頂層的線索留資開(kāi)始，一直到進(jìn)店到電子試駕、到展廳AI系統(tǒng)已經(jīng)全部鋪設(shè)完畢。所以，我們所有的數(shù)據(jù)都可以和經(jīng)銷商實(shí)時(shí)共享。

還有一個(gè)就是品牌。對(duì)我們市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，油車時(shí)代，我們的品牌建設(shè)是比較成功。整個(gè)一套系統(tǒng)不用改變，市場(chǎng)也有一套系統(tǒng)，品牌建設(shè)后面為了應(yīng)對(duì)媒體多樣化做的內(nèi)容多元化，還有各種數(shù)據(jù)化的決策是不變的，電車是一樣的。唯一要做的，是如何讓消費(fèi)者認(rèn)可沃爾沃是一個(gè)電車品牌。昨天晚上這個(gè)發(fā)布會(huì)，如果能要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到沃爾沃終于有電車了，就達(dá)到目的了。

我們?cè)谑袌?chǎng)、數(shù)字化建設(shè)、經(jīng)銷商商超模式探索上，這幾個(gè)月有很大的進(jìn)步，后面會(huì)進(jìn)入加速期。模式探索成型了，后面就快速往上推，只缺一款產(chǎn)品來(lái)帶路了。

Q：整個(gè)豪華品牌在進(jìn)入智能電動(dòng)化時(shí)代以后，品牌邊界和品牌的IP相對(duì)來(lái)說(shuō)比較模糊。這樣新的轉(zhuǎn)型時(shí)代，沃爾沃怎么樣在提供差異化的體驗(yàn)方面能夠形成自己有特征的 IP？

第二個(gè)問(wèn)題，您認(rèn)為今年可能會(huì)出現(xiàn)的對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)在什么地方？

A：其實(shí)沃爾沃這個(gè) IP 怎么辦，剛才我已經(jīng)說(shuō)一些了。其實(shí)，還是堅(jiān)持安全。因?yàn)榘踩@個(gè)汽車品牌標(biāo)簽，在電車時(shí)代被放大而不是縮小的。

我們做的很多事情都是圍繞安全而生的。品牌并不是一個(gè)口號(hào)，不是廣告片里面看到的品牌叫品牌，我們?cè)谒械恼箯d、所有的露出里面都應(yīng)該是北歐的氛圍和調(diào)性，這是不能偏移的。大家知道沃爾沃是一個(gè)有獨(dú)特標(biāo)簽的品牌，其實(shí)寶馬、奔馳都是，寶馬、奔馳都有獨(dú)立的標(biāo)簽，只有有品牌標(biāo)簽和品牌定位的品牌才能長(zhǎng)期生存。這個(gè)就說(shuō)遠(yuǎn)了，其實(shí)我們?cè)谏虒W(xué)院都知道，所有的企業(yè)，不管汽車還是其他行業(yè)，要么是成本領(lǐng)先，要么是差異化，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略只有這兩種。

實(shí)際上，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略只有特斯拉和比亞迪在用，因?yàn)槿魏涡袠I(yè)都是有限的。無(wú)論什么行業(yè)，不可能說(shuō)有十個(gè)選手成本是領(lǐng)先的。真的有 10 個(gè)選手的成本領(lǐng)先，你的成本就已經(jīng)不領(lǐng)先了。一定會(huì)被擠出去 8 個(gè)，依然留下 2 個(gè)做泛人群的品牌。

至今為止，中國(guó)沒(méi)有一個(gè)行業(yè)能夠在全行業(yè)虧損的情況下依然健康發(fā)展。這是不可能的，是違背自然規(guī)律的。電車行業(yè)幾乎全行業(yè)虧損，所以這不是一個(gè)健康的狀態(tài)。因?yàn)槟阋话氵@種競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，應(yīng)該是寡頭壟斷都已經(jīng)很難了，不可能是獨(dú)家壟斷，最后只有特斯拉盈利，各家都虧損。這是不可能的，這個(gè)行業(yè)一定會(huì)自動(dòng)通過(guò)某種渠道進(jìn)行糾偏。

從短期看，依然看不到豪華品牌迅速反攻的時(shí)候，但是一兩年時(shí)間，整個(gè)行業(yè)就會(huì)面臨一次重新洗牌。到那個(gè)時(shí)候，我始終認(rèn)為體系力的短板依然會(huì)暴露得非常明顯，新勢(shì)力的時(shí)間也不會(huì)很長(zhǎng)，他們還是不安心打造環(huán)節(jié)上，不能迅速拉出一支能戰(zhàn)斗的隊(duì)伍這是很大的問(wèn)題。

高喊 4P 理論，僅有產(chǎn)品里面的1P是很危險(xiǎn)的。既然經(jīng)典理論都是認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的成功都是靠 4 個(gè) P，當(dāng)然后面還有 6 個(gè) P 衍生，不能只靠一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品是基礎(chǔ)。不可能說(shuō)靠這個(gè)東西一條腿走 10 年、20 年，整個(gè)公司是沒(méi)有體系的，這是不太可能的。

Q：昨天晚上其實(shí)您說(shuō)到，「沃爾沃有別人十年都學(xué)不會(huì)的」。請(qǐng)問(wèn)沃爾沃有什么技術(shù)是別人十年都學(xué)不會(huì)的？

A：我首先說(shuō)，學(xué)不會(huì)、學(xué)得會(huì)不是向我學(xué)，是向所有的傳統(tǒng)企業(yè)，向有體系的公司學(xué)習(xí)，不是向沃爾沃。我覺(jué)得沃爾沃轉(zhuǎn)型比較努力，我們內(nèi)部反應(yīng)比較快捷，同時(shí)還有體系力，這是不錯(cuò)的。為什么有些選手全網(wǎng)崩潰了？因?yàn)樗捏w系被擊潰了。

「新勢(shì)力有的，我們?nèi)昃湍軐W(xué)會(huì)；我們有的，新勢(shì)力十年也學(xué)不會(huì)?！鼓遣皇且痪浜菰?，因?yàn)樵谀瓿醣緛?lái)我就是在說(shuō)這件事情，只不過(guò)我說(shuō)的時(shí)候前面有很多的鋪墊。昨天的場(chǎng)合，不可能跟很多 C 端消費(fèi)者鋪墊這些東西，說(shuō)我們體系力是什么別人學(xué)不會(huì)，這個(gè)他也沒(méi)興趣聽(tīng)。我覺(jué)得這個(gè)不是狠話，只是在試圖講道理，只不過(guò)有人聽(tīng)得懂，有人聽(tīng)不懂而已。

Q： 我就想請(qǐng)教你，自動(dòng)駕駛這個(gè)事兒，究竟短期內(nèi)還靠不靠譜？這個(gè)事我覺(jué)得才是新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企，誰(shuí)能夠制勝的一個(gè)關(guān)鍵。

A：創(chuàng)新，其實(shí)永遠(yuǎn)是一個(gè)主題，不存在誰(shuí)創(chuàng)新能力強(qiáng)，誰(shuí)創(chuàng)新能力弱。北歐企業(yè)創(chuàng)新其實(shí)不差的，還有很多聚焦于技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)在那邊。像 L2 級(jí)的自動(dòng)駕駛，沃爾沃是第一個(gè)全系標(biāo)配的，就是我們那時(shí)候一直講全系標(biāo)配，你現(xiàn)在去看我們那時(shí)候一代一代出來(lái)的車沒(méi)有不帶 L2 級(jí)自動(dòng)駕駛的。自動(dòng)駕駛到底是不是個(gè)偽命題？我覺(jué)得我們現(xiàn)在的輿論風(fēng)向和新勢(shì)力講話，都很有意思。他永遠(yuǎn)是非左即右，就在需要的時(shí)候瘋狂的講自動(dòng)駕駛。

自動(dòng)駕駛不存在一個(gè)非左即右問(wèn)題。 2025 年肯定沒(méi)有人會(huì)推出全自動(dòng)駕駛，我覺(jué)得 2030 年都?jí)騿?。但是，這不妨礙你進(jìn)一步的解放雙手，進(jìn)一步的提高自動(dòng)駕駛的水平。

Q：智能電動(dòng)車時(shí)代面臨幾個(gè)問(wèn)題，首先是同質(zhì)化，那么豪華是如何定義的，沃爾沃除了安全，有沒(méi)有其他定義豪華的標(biāo)準(zhǔn)？過(guò)去傳統(tǒng)豪華車靠品牌溢價(jià)才能價(jià)格上到百萬(wàn)，現(xiàn)在還能靠講故事和品牌溢價(jià)來(lái)持續(xù)過(guò)去的路徑么？沃爾沃如何看這個(gè)問(wèn)題？

第二是 EX90 引入國(guó)內(nèi)的時(shí)間太慢了，誰(shuí)知道明后年之后，對(duì)手會(huì)推出什么新技術(shù)。這種情況下，沃爾沃技術(shù)的本土化研發(fā)計(jì)劃是什么樣的？

A：「我的優(yōu)勢(shì)在于成本低，要用爆品打爆天下」這個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)思維?，F(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都是這樣一個(gè)局面，沒(méi)有人在做差異化的動(dòng)作。但是品牌本身就是一個(gè)差異化的動(dòng)作，否則品牌是在講什么？

現(xiàn)在大家會(huì)覺(jué)得比較迷茫，說(shuō)豪華車的品牌資產(chǎn)有多少可以保留到電氣化時(shí)代。其實(shí)我覺(jué)得還是會(huì)被保留到的，就是當(dāng)中會(huì)經(jīng)歷很長(zhǎng)的一段迷茫期。

其實(shí)在行業(yè)大動(dòng)蕩的時(shí)候，可能會(huì)出現(xiàn)品牌定位的漂移。人始終是有趣的，不會(huì)在追求功能性的路上越走越遠(yuǎn)，一定是追求差異化的，追求每個(gè)人不同的身份標(biāo)簽的。不只是汽車，其實(shí)所有的品牌，只要不是保證人的基本生存的，一定是代表你的生活標(biāo)簽，代表你的個(gè)人喜好的，到最后會(huì)多元化，所以我覺(jué)得不用過(guò)于擔(dān)心一兩年品牌定位標(biāo)簽的流失。

一般情況下，品牌資產(chǎn)不會(huì)是被人打流失的，是自己慢慢把它流失掉的。或者說(shuō)你的產(chǎn)品沒(méi)有這方面的屬性了，也會(huì)流失掉。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，國(guó)際品牌一般是會(huì)堅(jiān)持自己的品牌屬性的。

第二個(gè)問(wèn)題。純電平臺(tái)的推出會(huì)比較晚，其實(shí)是有很多原因的，并不是這些企業(yè)高高在上，非常傲慢。在全世界范圍來(lái)看，他們這代車型在歐美就是一個(gè)合格的產(chǎn)品，而且賣得非常好。我們可以看到，在德國(guó)、美國(guó)的排名，其實(shí)沒(méi)有一個(gè)很新的品牌，依然是這些豪華品牌。消費(fèi)者是很認(rèn)可這些品牌的，不認(rèn)為產(chǎn)品一定是要像新的品牌那樣，其實(shí)這也是一個(gè)世界多元化的表現(xiàn)。

Q：您說(shuō)像沃爾沃這種豪華品牌，在一段迷茫期之后，會(huì)重新找到自己的位置，而且之前的品牌資產(chǎn)還會(huì)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是前提是說(shuō)堆料是有上限的。像新勢(shì)力說(shuō)的智能，堆料是堆在代碼和智能上，能讓智艙和智駕變得強(qiáng)者愈強(qiáng)，這種堆料可能要持續(xù) 5 到 10 年。就是想說(shuō)在智能的軟件代碼上，堆料沒(méi)有上限是一種趨勢(shì)，不知道您怎么看？

A：首先糾正一個(gè)說(shuō)法，沃爾沃沒(méi)有迷茫過(guò)。我的意思是整個(gè)行業(yè)似乎出現(xiàn)了一種迷茫，到底選擇哪個(gè)路徑？沃爾沃其實(shí)一直是清楚的，清楚我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，我們的目標(biāo)人群是哪些。我們需要做的，只不過(guò)是在電氣化時(shí)代，依然抓住這一群和沃爾沃有品牌共鳴的人群。

關(guān)于堆料，我覺(jué)得在汽車行業(yè)沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛之前，再怎么堆料也沒(méi)有意義，其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)是過(guò)分堆料了。看看手機(jī)行業(yè)，大家覺(jué)得是不是堆料無(wú)上限？軟件的確是在一直發(fā)展，但基本功能其實(shí)就是這些。

我們可以在便利性、舒適性、娛樂(lè)性上做無(wú)窮的演化，但人的感官是很快就上限的，最后是不能承受這樣一個(gè)無(wú)限量的信息爆炸帶來(lái)的強(qiáng)行輸入的。比如座椅躺平、女王副駕，我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)要優(yōu)先考慮安全性。無(wú)上限的堆料可以往上一直推，但一定要有安全性在后面拉著。所以很多時(shí)候，沃爾沃考慮更多的是安全方面，便利性、舒適性、娛樂(lè)性會(huì)盡全力做好，但一定是在安全的前提下。

Q：在中國(guó)有一句流行的話，中國(guó)汽車工業(yè)借助智能電動(dòng)車這個(gè)新賽道，可以彎道超車，正在彎道超車。在這個(gè)特殊的行業(yè)節(jié)點(diǎn)，在豪華車市場(chǎng)，沃爾沃有沒(méi)有可能或者野心，去對(duì) BBA 進(jìn)行彎道超車？

A：大家表面上看到的彎道超車，背后一定有我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的厚積薄發(fā)，一定是耕耘了很多年，扎扎實(shí)實(shí)在努力，等到一個(gè)合適的契機(jī)才全部爆發(fā)出來(lái)，任何事情的發(fā)展都有它的自身規(guī)律。

沃爾沃想不想彎道超車？當(dāng)然是希望有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。但我們還是要結(jié)合自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，市場(chǎng)變化是不是有利？能不能繼續(xù)穩(wěn)定的走下去？彎道超車，可能超過(guò)去，也可能連人帶車摔出去。像傳統(tǒng)豪華品牌，像沃爾沃，最大的訴求是希望有一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)，更講究體系運(yùn)轉(zhuǎn)的安全性。

Q：傳統(tǒng)車企發(fā)展這么多年，為什么沒(méi)有找到奶爸車市場(chǎng)，為什么讓人家找到了？有人說(shuō)，如果這個(gè)車不掛理想的標(biāo)，換一個(gè)別家的標(biāo)，也不會(huì)賣那么多，您同意嗎？

A：所有事情都是多重因素共振的結(jié)果。這個(gè)車如果掛別家的標(biāo)，像是傳統(tǒng)車企，應(yīng)該賣不了這么多。因?yàn)檫@兩年流行的是什么？流行的是新勢(shì)力，他們說(shuō)什么都是對(duì)的。在這樣的風(fēng)口下，他們又推出了一個(gè)定位完全正確的產(chǎn)品，自然結(jié)果不錯(cuò)。

為什么傳統(tǒng)車企找不到奶爸車市場(chǎng)？傳統(tǒng)車企，尤其是國(guó)際企業(yè)，確實(shí)研發(fā)和前端的接軌沒(méi)有這么快。最主要的，我們的產(chǎn)品一定要經(jīng)過(guò)各種各樣的流程測(cè)試才能上市。

Q：這不就是新勢(shì)力的機(jī)會(huì)嗎？

A：對(duì)，這是新勢(shì)力的機(jī)會(huì)，但是這個(gè)風(fēng)口轉(zhuǎn)瞬即逝。現(xiàn)在看 MPV，大家都說(shuō) 7 座版過(guò)時(shí)了，轉(zhuǎn)向 6 座。現(xiàn)在 30 萬(wàn)—40 萬(wàn)的 MPV，以前是很冷門的，突然之間來(lái)了一堆選手，立刻把這個(gè)市場(chǎng)擠爆。更何況我們還有產(chǎn)業(yè)政策加持，會(huì)把這個(gè)路徑縮得更短。這個(gè)其實(shí)是一個(gè)商業(yè)邏輯，在中國(guó)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)藍(lán)海，一大堆人沖進(jìn)去變成紅海，只不過(guò)是速度先后而已。

此外，對(duì)于我們這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯在于穩(wěn)定和永續(xù)，在判斷市場(chǎng)空白的時(shí)候會(huì)更慎重，時(shí)間免不了要更慢一些。

Q：剛才您講 50 萬(wàn)以上大家對(duì)于電車接受程度不是那么高，為什么會(huì)很難接受？沃爾沃EX90的挑戰(zhàn)是什么？

A：50 萬(wàn)以上電動(dòng)車市場(chǎng)只占 1.2% 是客觀事實(shí)，但我們認(rèn)為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)電氣化程度都會(huì)加大，這也是為什么我們?cè)谶@里愿意放一個(gè)產(chǎn)品。而且，旗艦產(chǎn)品一定是價(jià)位比較高的，這是定位的問(wèn)題。第一款就上一個(gè) 20 萬(wàn)的產(chǎn)品，第一陷入了紅海，第二品牌電氣化的引導(dǎo)作用不如在上面這么強(qiáng)。我們看到，很多企業(yè)上的第一款車價(jià)格相對(duì)都比較高，希望把所有的配置都堆在上面，做一個(gè)電氣化的標(biāo)簽。所以在商業(yè)運(yùn)營(yíng)上，無(wú)論這個(gè)市場(chǎng)大還是小，只要它是在擴(kuò)張，我們就應(yīng)該在這個(gè)市場(chǎng)上旗艦產(chǎn)品。

關(guān)于 EX90 的挑戰(zhàn)。50 萬(wàn)以上的市場(chǎng)里，我們的消費(fèi)者年齡偏大一點(diǎn)，選擇會(huì)更加保守一些。這也是為什么越高端市場(chǎng)，電氣化占比越低，很明顯的呈現(xiàn)出一個(gè)趨勢(shì)來(lái)，十萬(wàn)以下是最明顯的，所以沃爾沃依然選擇挑戰(zhàn)這樣的市場(chǎng)。

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